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叮咚基本上满足了一个人所有的“食欲”,油盐酱醋、方便速食、快手菜、乳品烘培、鲜花宠物、休闲零食、酒水饮料等都能找到。

生鲜电商赛道,持续火热。

4月6日,叮咚买菜宣布完成由DST Global、Coatue联合领投的7亿美元D轮融资。截至目前,叮咚买菜已经完成了8轮融资。

以线上下单、0元起送、0元配送、29分钟内到家的菜品派送的模式和自身配送时效性的优势,叮咚买菜俘获了众多终端消费者。

生鲜电商竞争白热化,社区团购、前置仓等模式各有千秋,但唯一不变的是对流量的抢夺。越来越多的买菜App加入了推广大战,深入社区拉私域流量。在客单价低,复购率高的生鲜电商界里,能够持续盈利的关键,在于私域运营留存客户,而叮咚买菜,就是其中的佼佼者。

叮咚买菜创始人梁昌霖也曾一语道破:"生鲜是特别高频的事,所以最重要的不是流量,是老客户的留存。增量总会枯竭,而用户需求却是生生不息的。“凭借前端自建物流和“就连一根葱都送”的高品质极致服务,叮咚买菜突围成功。

从拉新,到沉淀留存,再到转化复购,叮咚买菜是怎样一步步跑赢的?

1线下地推获取种子用户

“小姐姐,新用户下单可以免费拿一排卡士酸奶,还可以3折买新鲜对虾哦!”广州街头,穿着绿色工服的叮咚买菜推广员正拿着手里的宣传牌,向路过的人推荐下载叮咚买菜App。

路人下载App之后,推广员又进一步推荐:“新人下载App都会送优惠券,今天只要买满49元就满减,咱们就买点平时都爱吃的吧,我帮你点,来一份土豆?一袋鸡蛋?咱水产海鲜需不需要呢?”

他们对潜在客户几乎“一抓一个准”,那些平时拎点菜回家的,证明愿意做饭;下班晚的,没时间买菜的,都是他们的潜在目标。下单期间,推广员会不断给路人介绍平台的优惠,以及配送的及时,让路人觉得实惠便利。完成下单,推广员会把客户拉进微信群,从而实现长期运营:“如果对送到的食物不满意,记得在售后群里面反馈哦,群里面每天都有各种优惠,加进来可以天天抢新鲜便宜的。”

叮咚买菜把线下地推作为进入新城市的冷启动方式,获取第一批稳定的种子用户后,再通过线上老用户拉新用户进一步获取新客。通过线下地推所获新客占比过半,获得一名新下单用户的成本为30+元,获客成本在同行中较低。

2团长获客提高复购

叮咚买菜的前置仓模式是通过多点布局,覆盖3km内的社区,特点是覆盖区域大,客群覆盖多,通过站点业务员触达客户粘性相对更强。未来叮咚买菜将通过扩仓来垄断区域流量、强化单个仓的订单密度,做透它所辐射的最小单元,而线下订单量的生存密度是决定前置仓商业模式的生死关键。

“复购率”因此成为聚焦蔬菜品类、客单价较低的叮咚买菜的决胜重点。

这种模式其实也决定了,每个社区都必须做好私域流量运营,做到“高社交、高频次、高留存”,挖掘存量用户的价值。除了高性价比的产品以外,精细、贴心的服务支持也成了叮咚盈利的重要抓手。

团长是社区团购商业模式的重要节点。团长承担了引流、用户运营(促进活跃购买和对接售后服务等)和自提点三大功能,将流量成本、部分运营成本和最后一公里物流成本三大成本合为团长佣金成本,整合后的成本更低。

在以社区为单位的社群里,运营人员对用户的昵称是“邻居”,还原了市集买菜街坊邻里聊天的亲切感。每天群里都会有轮番滚动的内容和活动,例如买菜红包限量领、早市优惠合集、当日限定优惠券等促销活动;趣味性的小游戏也很多,例如闯关抽奖领美食、“抢鲜答、赢大奖”的节日诗句有奖问答,甚至还可以和群内好友组队答题赢积分抽奖。此外,群内定期上线带货直播活动,直播间内会送价值不菲的券包;有时候甚至还会推出蔬菜免费试吃,限量抢的活动。

不要以为叮咚买菜只卖生鲜蔬果,叮咚基本上满足了一个人所有的“食欲”,油盐酱醋、方便速食、快手菜、乳品烘培、鲜花宠物、休闲零食、酒水饮料等都能找到。就连广东人最爱吃的早茶,叮咚也能送:群内推送“在家躺着吃早茶”活动,10款快手广式点心外卖,半小时就可以在家尽享广式早茶,谁又能不心动呢?

叮咚买菜很会结合季节时令策划社群活动内容。例如“踏春烧烤季”,促销烧烤肉串;“吃葡萄,正当季”,促销茉莉香葡萄;“晒赏花美照,领春游奖励”.....花式玩法和生鲜相结合,让人买菜买出了趣味。

社区叮咚群也会时常分享一些生活小妙招,例如如何延长鸡蛋的保鲜期、羽衣甘蓝有苦味怎么处理......这种隔壁邻居大妈阿姨会传授的小技巧,更进一步拉近了平台与用户的关系。

此外,群内也负责售后,如果订单超时,或者对收到的货不满意,只需要在群里告知客服,就可以很快获得反馈,客服也会一直跟进问题处理情况。只要问题处理及时,客户通常都会在群里表示谅解和鼓励,反而增加了其他客户对品牌的好感。

为什么生鲜电商要创造这样一个温暖的社交场景?不仅是因为需要拉近与客户的关系,更重要的是,买菜本身就是一种社区化的消费场景,社区居民会天然更亲近有温度的买菜体验。

3拼团+分享多重裂变

叮咚买菜以社群关系链的方式,结合高频度的生鲜品类消费,在用户密度上远远超越了多数的竞争对手。

利用微信社交平台优势发展社交电商,使得叮咚买菜的用户密度以指数级方式增长。用“邀请有礼”鼓励老带新,进一步提升平台用户注册量与首购率。

买菜是每个人的高频刚需,既然邀请一个新用户下单,就可以得到一张满59元减40元的优惠券,还有额外的促销奖励,对于用户来说,随手分享给身边的亲朋好友,何乐而不为呢?

和朋友一起拼团买菜,享受优惠,或者在社群里和“邻友”拼团。不仅浓厚了社区氛围,而且提升了复购,是一种很好的裂变方式。

对于叮咚买菜来说,供应链固然是重中之重,但私域流量运营体系,才是不断提高品牌口碑,不断留存转化的关键。同时,越来越多生鲜电商意识到,消费者需要的是温度,是亲切的服务。那么以私域社群为载体,就是与用户进行交互,提高用户粘性的最好场景。

但是,所有私域流量微信营销具备一定规模的企业,都避免不了私域的管理困难,例如说哪些引流渠道的效果更好?群里面的客户都偏好些什么,有着什么样的属性?成千上万的社区群,如何做到标准化运营?此时,借助基于企微的圈量SCRM来管理私域就非常有必要。

圈量SCRM,凭借渠道活码、客户标签、素材库、企业话术、用户画像、云订单等多重功能,重点赋能社群运营、多重客服工作的能力、提升群管理和标准化程度,最终提升转化效率。

原创文章,作者:圈量SCRM,如若转载,请注明出处:
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