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“先围住最核心的用户,让他们的体验变得更好,他们就会自发传播,由里向外形成一种口碑效应”,蔚来副总裁朱江这样表示。

这两天,特斯拉因为上海车展女车主站车顶维权事件,再次被推到风口浪尖。

发生这样严重的品牌舆论事件,特斯拉的表现却被人嘲讽“没有公关部门”,从头到尾的傲慢回应惹得大批网友纷纷怒骂。从前那一套专注产品研发销售,鲜少顾及用户体验的做法,用户们已经不买账了。

与此同时,在新能源汽车界,国内车企“蔚来”,却用极致的用户体验为品牌打开了未来。

中国历经20年高速发展,乘用车市场由“增量时代”进入“存量时代”。从渠道和用户体验角度来看,传统的经销模式面临持续加剧的运营挑战。车企和消费者间的隔阂难以快速消除,用户体验难以在短期获得改善。

在饱和的市场环境下,消费者萌发了新的“决策消费点”,刨除价格因素,最快能够触达用户的就是“情感因素”。

好的品牌,一定是有温度的。作为全球第一家“用户企业”,蔚来恰好迎合了市场趋势的变化,虽然是汽车品牌,实际上卖的却是服务和体验。

在蔚来之前,从来没有一个汽车品牌,能够和用户有如此紧密的连接。

01 私域流量是蔚来成功的关键

它是一个品牌,但也是一个idol,引得用户自掏腰包为它打call,逢人就安利,形成了奇特的“饭圈”。

——车主为蔚来免费投放的广告

它将与用户的沟通链条压缩得极短,连品牌创始人都可以和用户频繁互动。

在传统车企花大手笔做营销投放时,它用巨额成本集中服务已有的会员,在上海400名员工中仅服务人员就达到了40人。

当传统车企还在做4s经销模式,定kpi的时候,蔚来放言“我们希望'蔚来人'可以傻一点,至少不要那么精明。”

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它打从创立,就选了一条差异化的赛道:”用户服务型车企“。处处为用户创造愉悦生活,把用户体验做到极致,这也是它被称为汽车界“海底捞”的原因。

蔚来的极致服务,实际上就是在为自己打造私域流量。

换句话说,私域流量微信营销是蔚来成功的关键。它打通了线上线下多个触点流量的闭环,并且在各个环节都深刻体现了私域流量的优势。

02 多触点引流客户

蔚来的初始流量,主要来源于App、以及线下试驾、购车。

蔚来App强调社区功能,打造涵盖内容+社交+商城+用车的车生活“综合体”,将蔚来APP融入到用户的生活中。在蔚来,从下单提车到售后服务,一切都离不开这个App。资料显示,蔚来app注册用户数已达130万,日活稳定在20万左右。

App首页提供社区内容及活动咨询,推送高质量内容,其中有用户分享+蔚来员工视角的文章,也有类似微博一样的动态社区、还有当地线下活动推送,以及蔚来官方技术科普、车辆介绍、用车指南、社区指引等等。此外,app“发现”和"朋友”功能前置,更强调app内的社交属性。

app内还售卖包含美食、酒水、服装配饰、家居日用、运动户外、旅游箱包、车模玩具等多品类NIO life原创商品,相比单纯的品牌周边精品,NIO Life定位于原创设计生活方式品牌,满足车主用户对审美、设计与品质的多重需求。而且可以用积分兑换,增强用户活跃与贡献社区动力。

蔚来App对多种群体照顾得面面俱到:对潜客提供配置展示功能,对蔚来用户提供智能化车控、充换电及售后功能,让app成为日常必备应用。

关注App,线下试驾、购车等行为产生触点之后,蔚来均会安排一名Fellow(专属顾问)全程跟进、组建十几人的专属服务群。

线下以意向金、车主各类型活动,或是成立各种兴趣社团、车友会方式;线上,使用签到换积分领好礼、内容运营、社群运营、UGC等方式,牢牢抓住、强化与用户之间的联系。

这样一来,蔚来App不仅是提供售后服务的窗口,更是在为用户打造一种生活方式。

哪怕点签到赚赚积分,薅薅羊毛。当然哪怕冲着羊毛来,更多的人会被蔚来的服务所吸引,从而沉淀为忠实粉丝。

03 直接触达了解用户

直接触达是亲密用户关系的前提。

fellow是离用户最近的个体,负责对接用户全生命周期的服务需求。

在社群内,fellow会深入了解粉丝是谁、来自哪里、喜好什么、决策原因等每一个有价值的细节。从关注的状态到产生购买的初次接触、到首购之后的用户反馈察觉用户的消费状态,再去判断通过什么样的方式去进一步深度运营,能够让用户对品牌有“忠诚度”,留存然后复购。

购车前,一对一的fellow将会深入了解你的使用场景,再做配置建议。比如家里是不是有小孩?有没有其他车?是日常通勤还是长途?甚至在购车前让你提前尝试购车后的场景体验。

此外,蔚来的老板和各大高管都活跃在用户社区中,各类用户和城市负责人跟用户在一个群里,车机产品经理和活动负责人都有联系方式,每天还给大家发发红包。通过fellow、城市业务团队、以及app线上社群,公司领导能够和用户拉近关系,甚至通过用户亲友、合作伙伴等关系链激活新用户。

做为售后服务群,直接触达也让企业能够快速响应用户不满意的问题,快速解决用户需求或者召回车辆,避免扩大影响。这样直接、迅速的处理速度是传统车企难以想象的。

04 “涟漪”模式扩散传播

“先围住最核心的用户,让他们的体验变得更好,他们就会自发传播,由里向外形成一种口碑效应”,朱江称。蔚来希望能够建立一种涟漪式的用户销售模式。

涟漪模式,就是采用“用户企业”思路聚焦服务,凭借优异的口碑,通过现有用户向外自然传播销售。

第一层,核心用户圈层,锁定老用户粉丝,通过服务、活动等形式赢得品牌赞誉,持续保持涟漪扩散;

第二层,受核心用户圈层影响与推荐,通过高质量用户服务实现推荐购买。

第三层,在已经形成的涟漪中持续扩大,通过社群活动拓展客群。

这种模式很大程度减少了营销投入,因为营销资源只需要投入到涟漪中心,群体精准,并且影响力强。与传统车企惯用的销售漏斗模式相比,更聚焦于现有用户口碑的提升。

蔚来在经营其用户社群时,赋予了用户较大的话语权,让用户对蔚来有“拥有感”是“用户企业”模式成功的关键点之一。

蔚来业务模式不是仅局限于“保客荐购”,而是让用户对企业有参与感——让用户把蔚来视为自己的公司去运营和维护。这也是为何会有部分用户愿意为蔚来维护口碑、做志愿者,直接塑造和强化了蔚来的“涟漪模式”。

05 反复加深用户黏度

反复也不一定是复购,而是区别于一次性交易的,长久可持续经营的用户关系。

从以车为核心的买车、用车场景,到以fellow服务为核心的售后、补能及车主活动服务,再到数字化社区与车机交互的数字触点,再到融入用户整个生命历程的NIO life,蔚来的各个触点都在不断挖掘单个用户的终身价值。

用户沉淀在app、社群里,也可能频繁参与线下活动,这种持续的交流让用户心理上更信任、更依赖品牌,从而拓展相关性产品的接受能力,甚至把自己一部分需求完全交付给品牌,例如无忧服务、管家服务。

信任越深消费越多,消费越多信任越深。

从各个场景看来,饱受蔚来“宠爱”的用户非常愿意主动为企业分享和传播,完成口碑裂变,形成老带新的良性圈子。

花大力气打造服务,用户对此产生了极大的粘性,“一旦接受过蔚来的服务,其实也很难再回去接受其他汽车品牌的服务”,对于蔚来的车主们而言,服务是他们购买车辆的一个重要因素。

所有人都说,蔚来是一张“抄不了的试卷”,的确,任何车企都难以复制蔚来的成功路径。

但是无论任何行业,优秀的企业都有一个共性,就是用户为先,注重服务。正如海底捞买的不是火锅,而是服务;星巴克卖的不是咖啡,而是休闲。

车企要想破局,需要基于“全渠道”重新定义客户旅程,构建承接流量的私域流量池。运用一套可闭环的数字化营销手段,优化每一个触点,打造端到端无缝融合的跨渠道全流程客户体验。

如果你也想要搭建私域流量运营体系,做基于企业微信的微信营销。那么,圈量SCRM将会是最好的选择,覆盖全链路的私域运营,从“引流吸粉-精细化运营-转化变现-多次复购”。支持渠道活码、企微裂变、智慧社群、云订单、圈客宝、企客宝、AI电话、小红包等多种功能,能深入构建长远而忠诚的私域运营关系。

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