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通过“精细引流+小B分销+渠道合作”的模式,K品牌全年GMV取得了2000万的亮眼战绩。未来,圈量SCRM将会继续和K品牌一起做进一步的精细化运营,打通全域用户数据、搭建自研商城、记录用户行为轨迹、分析用户喜好,向70万私域总量和3000万GMV冲刺。

今年6.18来势汹汹,电商人们正为这场流量鏖战蓄势待发。与往年不同的是,今年6.18主战场已经从公域蔓延至品牌私域。

企业微信SCRM圈量今天和大家聊的品牌客户是一个全品类母婴品牌(代称K品牌),K品牌深耕电商领域10余年,公司销量长期位居行业前列,多次取得母婴用品类目销售额第一;其私域为其总销量贡献了不可小觑的力量:它在短短半年时间沉淀10w+私域用户,取得2000万私域GMV,私域增收30%+。

电商行业竞争激烈,光靠一年一度的营销节点走量无法驱动长远增长。企微私域,成为品牌沉淀用户资产,持续撬动复购的关键一环。各品牌争相跑马圈地,想方设法圈住流量,建立品牌资产;而眼下最亟需探索的课题,是如何与私域用户进行高效链接,通过运营成功转化。

今天我们结合操盘手的分享,就以下几点对K品牌的私域运营进行全面拆解:

如何找到最高效最稳定的引流路径?

如何搭建活跃及管理完善的KOC体系?

怎么破解复购空窗期难题?

如何通过公私域差异化经营挖掘私域增量?

相信这几点也是各个电商品牌非常关心的问题,我们将在具体的案例分析中为大家一一解答。

一、引流最优解:利益点迭代+方式升级+精准人群

构筑私域用户池是私域运营的第一步,K品牌从2021年8月开始搭建企微私域,不到一年的时间就沉淀了近20W+粉丝,加粉率稳定在13%左右,单个加粉成本最低至2元/人,为了得到这个最优解,k品牌先后对“利益点-引流方式-目标人群”进行了精细打磨。

1.包裹卡利益点迭代

包裹卡是电商品牌主流引流渠道之一,而优惠券则是包裹卡最常见的利益点,K品牌在包裹卡利益点上做了三次尝试调整,从转化效果不稳定,到转化率无法突破5%,调整后最终实现转化率高达22%

第一阶段:10元优惠券

一张10元优惠券能够让用户切实感受到优惠力度,同时优惠券若带有时间限制,能够短时间促进用户复购。基于这种考虑,K品牌最初确定了“大额优惠券”的利益点,但如遇平台大促,遍地满减折扣,优惠券就体现不出任何价值,无法拉动转化。

第二阶段:单品9.9秒杀

优惠券使用受到平台影响,但母婴行业里用户对易耗的刚需产品随时都有需求,例如纸品,纸品易耗、是用户刚需、覆盖的人群多、同时成本不高。

第二次测试中,K品牌选择将“9.9秒杀纸品套装”作为利益点,用户添加运营官即可参与秒杀活动。秒杀相较优惠券转化率有所提升,但由于该福利的“购买”属性依然存在,容易引起用户的抵触心理,转化率依旧无法突破5%。

第三阶段:单品9.9包邮购

单品引流的思路被验证有提升转化效果,在第三次测试中,K品牌保留了纸品套装,将领取方式调整为“9.9包邮购”。

低价包邮购满足用户薅羊毛的心理,也不像秒杀一样需要争分夺秒,减轻了营销味,更有实打实福利回馈的感觉。这个利益点在包裹卡上的初次测试效果显著,转化率提升至5%-6%,最高能达到22%,于是“9.9包邮购”的利益点也一直沿用至今。

然而,平台管控愈发严格,部分平台会对使用包裹卡的商家进行降权,如果做针对性分拣会导致人力成本较高;此外,K品牌在实际运营中发现,品牌公转私人群较为固定,多渠道投放存在大量重复触达,会产生不必要的资损。

当电商常用的包裹卡渠道面临显著瓶颈之时,K品牌及时切换了引流方式,在这个环节他们又是怎么做的呢?

2.AI外呼+主加,引流方式升级

确定利益点后,K品牌也将“9.9包邮购”的利益点应用在了手机号加好友上。

一开始,K品牌利用搜索手机号加好友,但由于母婴行业目标群体多为高知女性,对陌生好友请求有较强防备心,企微有别于个微的“官方面貌”也容易带来距离感,造成用户抵触;

企微好友请求是以“服务通知”的方式出现在对话框,而非普通“通讯录”页面,容易被用户忽略;双重原因造成普通手机号加好友用户接受度不高,通过率仅2%-4%。

于是K品牌进一步升级主动加粉方式,以圈量SCRM-AI外呼功能加持提效,成功将综合加粉率提升至12%左右,最高能达20%。

圈量AI外呼无限接近真人,在加粉前以“回访+送福利”为由头,用饱满热情的语音与用户进行沟通,随后再引导用户添加。AI外呼的过程有效降低了用户的抵触心理,先呼后加也能起到及时提醒的作用,通过率实现飞跃。

在外呼触达的话术上,K品牌几乎每个会话节点都进行了多次调整,保证丝滑的用户体验。测试过程中,一旦遇到AI难以应对的沟通场景,就补充大量Q&A话术避免此类情况。

从工具上来说,圈量AI外呼非常灵活,能够满足品牌在各个时段的需求,运营只需设置好相关流程和话术就能完成【发起外呼-打标-自动通过好友-发送好友欢迎语】的一系列流程,无需人工操作,大幅提高人效。

3.圈选精准客群,打造高价值私域

确定了稳定高效的引流途径后,接下来的重点是精准运营,让高价值用户发挥出更大的价值。

为了更好地撬动消费主力军,K品牌在外呼前增加了“筛选用户”的动作,根据主要消费群体的画像对订单进行筛选:价格维度上剔除客单价较低的客户;时间维度上选择下单后3-7天的订单,下单后即刻发起外呼会略显突兀,时间太长便疏远,一周左右的订单刚好。

经过筛选后,沉淀至私域的用户更加优质,可以避免运营资源的浪费,让私域经营发挥更大价值。

二、官方IP管理+KOC阵容:打造强信任纽带

用户进入私域后,K品牌通过建立官方IP+挖掘多个群内KOC,打造强信任纽带,促进客户培育。

1.官方IP:常规推送及B端赋能

官方IP叫“k妈”,主要承担承接前端流量、引导进群、日常推品、KOC赋能等工作。

K妈会从推品及内容引导两方面对KOC进行赋能。推品以官方选品为主,保证品牌统一和产品调性;

内容赋能管理方面,则包括日常推品、日常文案、朋友圈文案及商城页面维护、与公众号的联动等,核心要求是提升KOC的出产质量,即交流沟通能力、文案内容能力

K妈会和KOC们分享优质的UGC案例,例如针对选品“点读笔”,一些内容经验丰富的KOC会针对点读笔自由创作种草内容,如孩子使用点读笔后的反馈,自己选择点读笔的心得等。K品牌会筛选出优秀的案例分享在群内,并对产出质量高的KOC进行奖励,激发KOC提升内容产出能力。

总体来说,K品牌在推品上把控80%左右,内容项把控20%左右,在保证品牌调性的同时,给KOC留有足够充分的自由创作空间。

2.KOC阵容:话题搭建用户桥梁

运营促活、转化的重头戏在于K品牌的宝妈KOC阵容——他们多以“XX妈妈”作为IP名,自称“群班长”,宝妈KOC们承担了社群运营的主要工作,在推品、转化、管理上,宝妈KOC都有较高的自由度。

她们会在社群发起话题,根据推品创作营销内容、回答用户疑问、主动种草、管理社群等。

KOC的启动也需要社群本身有比较好的群众基础,所以K品牌会在新群人数达到300人左右才把KOC拉进群,通过话题引导社群活跃起来。

每个社群安排一个主KOC,每个KOC的风格也不同,有“经验丰富型”的,有“知心姐姐”型,有“幽默搞笑”型,所以在K品牌的社群中大有“千群千面”的感觉。

由于与群友相同的宝妈身份,她们发起的话题更容易引起共鸣和互动;再加上部分KOC是二胎宝妈,可以为群友分享更多的育儿心经,满足新手妈妈们学习交流育儿的需求。

300+的妈妈聚在一起每天都在聊宝宝吃的、用的、玩的,各种新鲜话题不间断,成功通过KOC搭建起品牌和用户之间的桥梁。

除了宝妈身份外激发的用户认同感、亲密度外,KOC们作为产品的使用者,自由选择的推品和自由创作的推广文案都更具有真实性、代表性,能够极大程度激发群友们的信任感,从而愿意为产品买单,转化复购水到渠成。

在宝妈KOC的”助攻“下,K品牌的社群活跃度最高达15%,B端贡献的收入占私域整体60%-70%,从2021年8月开始,B端收入每个月同比上升至少200%以上。

无论是从挖掘KOC、调动KOC们的积极性、还是对KOC们进行管理,都需要搭建一套完备的体系,我们来看看K品牌是怎么做的。

三、完整的KOC体系:“招募-激励-增长”

私域运营是一项“重人力”的工作,在传统的品牌运营过程中,私域操盘手经常会由于一对多导致无法兼顾,只能通过提高触达次数的方式加大漏斗,这样难以让每个社群都发挥出应有的价值,甚至还会导致一定程度的用户流失。

但在k品牌的KOC模式中,可以充分借助用户的能力与声量,一个KOC管理只需要集中精力管理几个群,可以很好地兼顾,从而打造高粘度,高转化的社群。

K品牌有近100位活跃小B,主要销售力在前40名,这部分主力军贡献了将近70%的私域营收,这得益于K品牌在小B体系上的精细化运营,通过完整的“招募-激励-增长”体系,将KOC培养为社群运营、提升用户转化的主力军。

1.问卷招募KOC

K品牌通过问卷形式在老群内招募KOC,通过问卷了解候选人的空闲时间、过往的经验(如群管理,内容产出等)、在K品牌的消费金额以及对品牌的看法等,从中筛选出对品牌有高粘性,且有一定的时间、经验和意愿的宝妈作为KOC。

招募完毕后,K品牌会针对种草推荐、销售流程等方法论对KOC们进行统一培训,提高KOC的营销能力。不同阶段的宝妈,母婴知识的储存量和经验是不同的,K品牌还会根据宝宝的阶段性来对宝妈进行分类,分配不同类型的宝妈去管对应的群。

2.老带新机制,培养KOC

在培训期,K品牌设置了老带新机制,即一个老KOC带领一个新KOC进群,新KOC可以把自己的小伙伴拉入群,组成一个4-5人的矩阵,互相进行活跃互动。

3.奖励机制,激励KOC

想要激发KOC的主观能动性,激励机制是必不可少的。K品牌以“参与活跃度+群活跃度”双维度激励的方式促进KOC升级,新的KOC起始佣金奖励比较低,但经过培训后奖励就会快速升级。

KOC顺利“毕业”后的收入主要来源于这两大板块:

活跃度激励

K品牌将单天发言次数3次以上的人定义为活跃人群;或者通过发言率测算,即群发言人数除以群总人数计算,通过圈量SCRM统计的数据,K品牌好的社群周活跃度能到15%+,低的社群至少在4%以上。

K品牌针对koc的活跃度设置了梯度奖励,4%以下可能被淘汰,5%~7%能拿100元的无门槛券,活跃度越高优惠越多。活跃度激励相对来说比较固定,不管有没有销售能力,只要愿意用心去做好这件事情就可以有收入。

分销员提成

当KOC活跃度持续保持高标准的情况下,便能获得分销员权限,赚取额外的销售转化提成。对应分销员等级/提成比例会根据上月活跃度情况进行升降甚至取消。目前绝大部分KOC收入都非常可观(几千元不等),优质/排名前列的KOC甚至可以达到万元以上。

4.竞争PK,激发增长

KOC数量一多,就需要有更加完善的管理机制,K品牌在小B管理方面也经历了几次全面的等级改版,最大程度激发KOC的销售潜力。

设置分销员等级

原本等级梯度较少,各级之间佣金比例差距大,升级较慢,抑制了分销员积极性;K品牌因此新增了分销员等级,来保证各级之间升级的平滑度,提升新分销员的升级/销售热情。

同时,K品牌也根据销售额做了分层,例如销售2万元以上、5万元以上,都会单独拉群维护,价格方面也会做比较个性化的定价操作,保证KOC多劳多得,留住核心KOC。

优先招有资源的分销员

头部的分销员肯定能产出更高产值,所以K品牌也倾向招一些比较成熟,有一定客群能够直接入驻的分销员。

PK活动刺激头部分销员竞争

此前K品牌设置了保级制度,对于每个月拉新数量、销售额都有严格要求。但在保级制度之下,渐渐出现了一批较高等级的老分销员坐享权益,他们缺乏持续拉新的动力,又重新回归静默,对整个KOC体系的发展非常不利。

对此,K品牌为头部分销员制定了销售PK活动,先设置定额,超出定额之后可以获得额外购物金,卡券、佣金等对应奖励,充分激发头部竞争,在保级指标之上鼓励头部KOC提升销售额,同时带动其他分销员积极追赶。

阶段性活动奖励鼓励腰尾分销员

为了激励尾腰部分销员,K品牌会做一些阶段性活动,活动期设置双倍积分、额外奖励等,帮助他们快速成长和升级。

四、异业合作拓展品类:补足复购空窗期

K品牌主要经营范围覆盖0-6岁育儿周期,包含尿裤、湿巾、孕产、出行等全品类矩阵。

随着消费观念升级,用户对母婴产品的需求愈发多元丰富;母婴行业又存在天然的复购空窗期,如何提高非产品目标周期的私域用户LTV,尽可能补足复购空窗期,成了K品牌面临的又一大难题。

K品牌没有直接开发自营单品,而是通过异业合作和渠道拓展来丰富品类,满足用户的多元化需求。

K品牌和爱库存达成合作,依托梦饷集团的供应链能力,由爱库存提供平价选品,官方审核后给到KOC进行推品。

K品牌利用异业合作进行货品互换,给社群新用户发福利奖品及免费产品。在选择合作品牌前,K品牌会对对方品牌的受众画像进行分析,选择画像与自家重叠度较高、较匹配的品牌进行合作。

这种方式虽然成本偏高,但能够给品牌带来更优质精准的增量。除拉新外,异业合作的商品补充也能够刺激更多的用户需求,帮助品牌拉动用户“空窗期”的复购。

引入外部供应链,能够覆盖20%-30%用户的复购空窗期,额外增长20万GMV,为延长母婴用户LTV提供了一个新思路。

异业合作不仅能帮助品牌获客提升复购,还能够作为自营品类的“试水”调研。在异业合作推品的过程中,K品牌发现70%-80%的销售额来自母婴食品大类,食品以零食和辅食为主;鞋服类目中,童装鞋靴占比最高。这些发现也为K品牌拓展自营品类提供了调研依据,降低机会成本。

五、公私域营销错峰,激发私域增量

面对诸如6.18、双十一等电商大促节点时,如果公私域营销节点一致,那么私域本质上还是在抢公域的蛋糕,并不能实现真正的增长。

K品牌会将公私域活动时间巧妙错开,私域较之公域提前一周进行大促活动,例如5月完成6.18营销,10月做完双十一。以2021年的双十一为例,K品牌早在10月20日就开始在私域进行预热,开售即爆,提前12小时完成破亿业绩,并在一周内结束战斗。

7天可以刚好完成预热-正式活动-收尾的全流程,充分激活社群的爆发力。每个过程持续2-3天,每天不断更新产品,通过“短平快”的方式,在用户消费热情和能力达到最高点时收官,在降低运营成本的同时拉动复购。

圈量SCRM小结

在K品牌的私域增长中,最值得大家借鉴的点在于:

1.不断去打磨和提升运营细节,例如通过不断测试调整引流利益点,实现引流率跃升;

2.借助智能化工具,例如用圈量SCRM的AI外呼、主加、一站式加粉打标的功能进行粉丝的快速承接,快速提升人效;

3.搭建及完善KOC体系,充分激发用户的UGC产出,以高效的KOC管理代替团队内容策划,在提升效率的同时获得用户的信任和选择;

4.进行资源合作,例如依托爱库存的供应链能力来拓展社群品类,提升用户LTV;

5.私域和公域营销错峰,最大程度挖掘私域增量

通过“精细引流+小B分销+渠道合作”的模式,K品牌全年GMV取得了2000万的亮眼战绩。未来,圈量SCRM将会继续和K品牌一起做进一步的精细化运营,打通全域用户数据、搭建自研商城、记录用户行为轨迹、分析用户喜好,向70万私域总量和3000万GMV冲刺。

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