2022年2月，Keep再次提交招股说明书，筹谋上市。

招股书显示，Keep拥有3亿用户，2021年月活量3440万，月平均订阅会员数330万

3亿是一个充满想象力的数字，根据Mob研究院出品的《2021中国健身人群洞察报告》，从2016年至2019年，中国参加体育锻炼人数持续上升，从 4.06 亿人上升至 4.28 亿人，预计2030年该人数将达到5.6亿人。

这意味着，每4个健身人里，有3个就下载过Keep。

在这种用户基础上，超过竞手2倍的月活量和会员数，让Keep成为国内头部线上健身平台；更有意思的是，Keep还占了时机的优势。

受疫情居家隔离影响，线上健身趋势增速明显，从2020年开始，在线健身市场份额2年间增长了11.4%。根据灼识咨询，2021年在线健身市场规模达到总体健身规模的47%，预计未来线上健身渗透率的进一步提升。

如果说疫情给生鲜电商带来了转机，那么Keep所在的线上健身行业，也是受益者之一。

只是Keep走到今日，仅仅受益于时机吗？不少文章笔伐Keep的“走运”，碰上了疫情这头黑天鹅，就此翻身，然而在中国的丛林市场里，成立7年稳坐头部，靠运气？不行。

今天我们就从Keep的发家史和核心竞争力两方面，来解构Keep的崛起之因。

01

凭什么做到头部？

Keep的崛起，与基于用户的三板斧密不可分：免费课程、引进达人、上价值观。

① 免费课程 硬核获客

在起步阶段，Keep创始人王宁把目标用户定位为健身小白，国内的运动趋势处于萌芽期，真正拥有长期健身习惯的人不多，就像教育行业，比起帮助老手从70分提高到90分，帮助小白从0提高到70分是更容易的，而且小白人群数量巨大，前景可期。

在这种想法引导下，Keep早期呈现出一种极简风格：满屏都是训练课程，用户无论想瘦腰、瘦腿还是增肌，都能找到对应课程；而且动作清晰明了，易组合、好上手，整体实用性高。

在BAI资本投资经理汪天凡看来，“王宁是在把网上零碎的健身知识结构化”。

仅有健身课程并不足以留存用户，毕竟运动是一件反人性的事情，于是Keep上线了社区功能，引导用户打卡和分享，由于设置了先运动才能分享的门槛，Keep的社区收获了一堆人类高质量发言，用户们都在分享进步之处和心得，整个氛围都是向上和积极的。

另外，Keep可以根据运动记录和反馈，给用户推荐适配度更高的课程，从而吸引用户继续留存。

社区功能则是利用人的分享欲建立社交圈，让APP形成巩固的社交壁垒，满足用户的归属与尊重需求。

此时的Keep作为一个健身工具，为小白用户解决了易得性和社交问题，用户从练习-分享-得到反馈-再练习，形成了一个正循环，自然愿意停留在Keep上。

在冷启动上，Keep通过招募4000名核心用户，在微博、豆瓣和百度贴吧等社交媒体上推荐，吸引了一批早期用户，上线105天就获得了100万注册用户。

到上线两年半时，Keep用户规模超过8000万，成为活跃度用户第一的健身类App，随后的2018年，Keep的用户规模很快宣布过亿，达到1.4亿。

靠通俗易懂的免费课程，Keep获得了初始流量，而增长瓶颈期永不缺席，携着用户升级的需求奔涌而来。

② 引进达人 巩固地位

2019年Keep注册用户破2亿，而APP上仅有1200套自制课程，显然不足以吸引更多新用户。因为到这阶段，用户需求已经改变，不仅追求运动结果，还需要个性化和陪伴感驱动。

2015年专业健身内容匮乏的时候，Keep自制视频已经能够满足用户需求。而随着Keep的崛起，市场意识到专业健身知识的价值，越来越多健身博主涌现，抖音和B站建立了运动知识区，用户对健身的诉求就升级到了博主乃至IP的选择。

同样是练肩，为什么更多用户愿意点开周六野的视频，而不是另一位博主？是因为周六野更专业、更有魅力还是视频更有意思吗？

我们无法直观比较，但不妨碍用户用指尖为周六野的视频播放量投票。

Keep意识到，如果不增添平台上的内容丰富性，增长瓶颈期可能会更长，也更容易被综合平台分流。

因此，Keep开始引进达人和开启直播。

2020年8月，Keep邀请健身界顶流帕梅拉进驻，后者在Youtube和Instagram上共拥有1200万粉丝，在国内拥有可比肩李佳琦的热度，进驻当天粉丝就突破10万。

随后，帕梅拉在Keep上线了系统化的课程内容，每月更新独家免费课程，推出的80多套健身课程，已经超过她在其他平台发布课程的总和。帕梅拉月跟练量现已达到2800万人次。

除了帕梅拉外，Keep相继邀请周六野Zoey和韩小四AprilHan等健身达人进驻，并引进Zumba、莱美等海外内容IP，进一步巩固内容壁垒。

目前，Keep上的健身KOL超过1000人。据Keep创作者运营总监王楠表示，截至2021年末， Keep已经积累了超过百位的50万以上的粉丝达人，月度百万跟练达人达到14位。

健身达人也在引领一种新趋势：运动生活方式化。当用户跟随达人运动后，在社交媒体上打卡，自称为“帕梅拉女孩”并po出健身照，其实是用户的价值观表达，从以往借助P图软件的整容式妆容到今天的运动装分享，反映出来用户对运动式能量的向往，健身达人则是这种需求的投射。

而对Keep而言，健身达人将成为Keep的新燃料：带来新流量、以自身影响力传播Keep，并且在带练过程中把用户锁定在平台上。

引进达人是Keep有意为之，那么开启直播则显得顺势而动。

2020年的疫情爆发，让健身房和运动场闭门谢客，也让这部分用户涌向线上，他们宅家办公或隔离，对运动和陪伴感的需求上升到一个前所未有的高度。

是年6月，Keep搭建了专业直播间，推出了单车直播课、瑜伽、操课在内的36种自研直播课程，邀请平台上的健身教练带领用户跟练。

为了给用户提供更多选择，在2021年3月，Keep开启“达人直播月”，把平台上的运动达人也邀请进来，如帕梅拉首次直播半小时，就有2.5万人同时跟练。

另外，健身达人Derek大骏的一场的小肚子速燃训练，同时在线人数最高达到了3.2万人。猫叔慢跑有关减脂训练指导的直播收获了3.8万人的同时在线跟练人数，创下帕梅拉直播以来的达人直播记录。

这场景并不陌生，刘畊宏在当下的爆红，直播能提供的陪伴感是重要因素之一。

招股书介绍，截至2021年12月31日，Keep平台上的录制健身课程超过10000个，直播课程超过13000个。

到现在，我们可以一览Keep的内容生态建设：

PGC上，Keep拥有2600个自研课程；PUGC上，帕梅拉、周六野等超级运动达人在此发布独家内容，zumba和莱美等海外内容IP推出正版课程，合计7600个录播课（截至2021年12月31日）；而直播则是以自家健身教练+签约达人组合，多方吸引用户留存。

丰富的内容生态构建了Keep的专业性，是Keep区分于其他线上健身平台的关键优势，也是平台能够不断吸引新用户的根本。

③ 上价值观 占领心智

很多大型企业发展到一定阶段，价值观构建将成为必修功课，因为在吸引人才层面上，比起薪资和行业地位等硬实力，价值观是影响更深远、更广泛的软实力。

在平台吸引用户层面上，同样适用。

Keep有一句影响深远的口号：自律给我自由。很多人想起Keep，下一秒浮上来就是这句话。

这句出现于2016年Keep广告的口号，被沿用至今，文案本身的精彩不容忽视，简洁、铿锵有力，因此易于传播；更重要的是，Keep通过这句口号，给用户上了价值观。

短短一句话，向用户表达出两层意思：我能看到你对好身材的渴望，也能看到你训练过程的挣扎，把二者联系在一起就是：掌控欲望，就能获得自由。

通过精准击中用户心理，与用户共情，把“自律”的标签与Keep强关联，给出用户暗示：只要我用了Keep，我就是一个自律的人，并将会获得自由。

不少用户表示，“看完keep的文案，我整个人燃了起来”，就是这个原理。

对比同期其他健身工具的口号，火辣健身的“跟着练，就有效”、Fit Time的“即刻运动”以及薄荷健康的“遇见更好的自己”，都没有Keep这句能产生占领用户心智的效果。

人们不会对工具产生感情，但是会记得与自己产生精神共鸣、能带来身份认同的事物。

总结Keep的崛起之路，是平台持续从用户角度思考，满足用户不同阶段的需求，把反人性的运动用人性弱点调动起积极性，用马斯洛需求层次理论来解释就是：

在初阶的安全需求层面，Keep通过把健身知识结构化，让再懒的人都可以找全针对性的解决方案和保障自己的运动安全；配以易学有效的动作，让用户快速看到健身效果，以正反馈激励用户继续深入；

社区功能则是利用人的分享欲建立社交圈，让APP形成巩固的社交壁垒；加上“自律即自由”的价值观传递，把“自律”与平台强绑定，满足用户的归属与尊重需求。

到了高阶的自我实现需求，Keep通过孵化和引进健身达人，满足用户对精神榜样（KOL）的跟随，从而激发用户想象，深化用户对平台的依赖。

基于用户，满足用户需求，这是Keep成为头部的原因。在这过程中，Keep以核心竞争力构筑了稳固的护城河。

02

核心竞争力

① 构建3亿级私域流量池

聚集于APP上的3亿用户量，对一个数字原生企业来说，就是其私域流量池，是构建庞大数据资产的前提，为精细化运营高净值用户提供支撑。

在运营上，Keep从拉新、留存、转化到复购，逐步发展到自身特色，构建出平台的护城河。

根据招股书，从2019年至2021年前三季度，是Keep营销费用超14亿的三年，也是其高度曝光阶段。

合作全球顶流大IP

2019年，Keep 通过课程、活动等方式，与《黑豹》《雷神3》《复联3》《惊奇队长》《复联4》等漫威系列电影合作。全球超级IP带来了巨大势能，例如在复联4上映之际，Keep与漫威共同推出了“终局战队特训课程”，打造6套场景定制课，不到一个月创造了近亿曝光量。

植入S级综艺

在2021年2月推出直播课后，Keep 与《吐槽大会》合作，以定制化内容共创的方式，直接将品牌融入节目当中。

由于双方受众均为年轻用户，重合度较高，合作效果显著。在节目嘉宾辣目洋子参与的直播课上，播出24小时内即收获了近5万人的跟练人数，并且，首播当晚4.1万人同时在线的盛况，创下了Keep直播课上线以来同时在线人数的新纪录。

合作国民级偶像

2021年8月，Keep官宣易烊千玺成为品牌代言人，并推出了全新的TVC广告，视频仅在微博平台就获得6355万次观看，#Keep品牌代言人易烊千玺#话题阅读量高达10.1亿。

高举高打的营销方式为Keep带来更多新用户，招股书显示，2020年及2021年，Keep平均MAU（月活跃用户数）从2973万增长16%至3436万；而用户规模从2019年的2亿累积到了3亿，那么，如何让用户留下来是运营关键。

② 虚拟教练 全链路运动解决方案

不少人认为，网上有大量的免费健身课，为何非要选择Keep？

丰富的内容和强大的数据中心是Keep区分于其他平台的优势。

1、数据反哺精细化运营用户

每个新用户注册后，APP上都会弹出一个页面，引导用户填写数据制定目标，从身高体重、运动目标、到跑步长度、平板支撑时长等，最后为用户生成个性方案。

事实上，这一步，是Keep的虚拟教练在做用户画像，为用户构建属性标签和行为标签。

Keep依此构建的运动数据中心，目前已经积累多达36亿条用户行为数据。因此，Keep能够通过数据反哺精细化运营用户，研究用户行为，健全用户画像，再根据内容特征提升分发精度，为用户提供完善的运动解决方案。

为了增强用户粘性，Keep为用户提供了一系列数据记录、分享、评估功能，如每一个课程都有标注练习难度和消耗热量数值，供用户量力选择，练习完毕能输出精确的数据记录，供用户分享，满足用户的社交心理。

在数据中心的助力下，Keep能够更精准地给用户推荐课程和健身计划，用户从跟练-得到反馈-改进--跟练，得到的是正循环的健康链条，而综合平台上的免费健身内容，仅是注意力钩子而已。

如果说虚拟教练为普通用户提供了70分的价值，那么会员用户得到的就是70-100分的附加值，更精准，更闭环。

2、实现千人千面的精准运营

会员用户的虚拟教练可以理解为：私人教练线上化。

依靠Keep积累的海量数据，虚拟教练能够根据会员用户需求，精准推荐对应的课程与跟练达人，为其定制智能训练计划，以及精细饮食计划，从而实现内容、算法与数据的精准匹配。

例如，在健康定制方案中，用户填完数据后，系统能根据用户的运动量、生活习惯和饮食习惯给出建议，推荐帕梅拉训练计划以及28天个性饮食计划。

这种结构化的训练定制服务让已经跨过初阶的用户可以得到更为专业、针对性更强的训练。

从课程、计划到饮食，虚拟教练能一站式解决懒人用户的需求，会员在Keep上运动次数越多，留下的数据越完整，虚拟教练给出的建议就越精准。

在健身房，优质教练是稀有物，往往收费更高。而基于数据驱动，Keep的虚拟教练能实现千人千面的精准运营，摆脱线下私教无法一对多的烦恼，而且成本更低，能触及的用户更多。

假如把Keep的用户类型看做漏斗，3亿用户是基础，往下是3440万的平均MAU，最底部是328万平均月度订阅会员数，这部分核心用户为Keep的11.59亿营收贡献了32%（均为2021年前三季度数据）。

比起周边产品30%上下的毛利率，Keep的会员订阅及线上付费内容业务毛利率高达60%，而且会员渗透率处于增长阶段，从2019年的3.5%上升到2021年的9.5%，高于2021年中国行业内4.8%的平均值。

从初阶的简单运动到进阶的塑形增肌，健身小白和健身大佬之间的差距，在Keep这里，就是一条条被记录的运动数据、是初阶课程到高阶课程，是一般用户和会员的差距。你可以把Keep的数据库看成一个漏斗，用户数据从顶部到底部，就是一个用户分层管理的过程，也是一步步获取高净值用户的过程。

3、提供运动全周期服务

另外，数据驱动还能够作用于健身器材，为用户提供运动全周期服务。

2018年开始，Keep尝试将线上内容与线下场景打通，围绕用户“吃穿用练”的消费场景，陆续开发了家用智能运动硬件、健身器材，装备之外，还推出轻食、蛋白棒、魔芋粉等健康食品品类，还开设了线下健身房Keepland。

我们前面提到，达人和直播提高了Keep的内容竞争力，同时也能将内容场景变成商品货架，推动健身产品的销量。

例如，健身达人在录制视频中，穿着Keep的运动装，用的是Keep的瑜伽垫和哑铃，用手环查看运动数据，无形中就在对用户种草，从而带来转化率。

毕竟运动与装备密不可分（差生文具多），Keep帮你贴心想好了，每一种运动需要配套什么产品，在每一个视频里都有，视频下方就有配有器械和智能手环购买提示，种草拔草一条龙服务。

而结合数据中心，Keep在线下健身房能够把课程内容与产品打通，通过传感器和摄像头进行数据采集，捕捉人体动作反馈，在运动时对用户的体态进行关键点的动作打分，并给予实时的指导和反馈，提升用户体验。

例如用户在keepland健身时，戴上手环，虚拟教练通过传感器采集的数据绘制运动轨迹，并和标准库数据做对比，如果用户的动作有误，就能即时反馈给用户，及时纠正运动动作。

随着居家运动的兴起，这种虚拟教练的指导服务也蔓延到家庭场景。

在疫情肆虐的2020年，Keep推出了单车直播课，配合Keep C1家庭智能动感单车，跑通了“智能硬件+内容服务”模式，仅在上半年动感单车销量已有2万台。

除了智能单车，Keep也不乏明星产品，据灼识咨询报告，按商品交易总额计算，Keep是2021年中国领先的瑜伽垫品牌，市场份额为14.9%。

根据招股书，Keep自有品牌产品的收入占Keep总营收的一半以上，在2019年、2020年和2021年前九个月分别高达59.7%、57.5%和55.1%。

在数据驱动下，Keep硬件产品和课程内容不再是孤立的，而是能够组合一起，在为用户服务过程中焕发出更高附加值，为用户带来更好的健身体验，并且能够为运动效果负责，以此覆盖用户运动需求的全周期。

结语

毫无疑问，宅家红利为Keep的上市故事增添了亮色，但我们也不能忽视其不足。

从市场角度看，当下的健身市场一片火热，除了Keep，还有众多品牌：咕咚、悦动圈、野小兽、爱动健身、Keep、快快乐动、怦怦健身、TT直播健身、运动街、光猪圈、悦跑圈、Fit、Need健身等。

在Keep之外，咕咚在内容丰富度上发力，拥有直播教学和健身视频，而悦动圈以10元的月会员费，比Keep和咕咚的25元更有价格优势。

假如放宽线上健身市场范畴，抖音、B站和小红书是更有力的竞争对手，毕竟火遍全网的刘畊宏就出于抖音，当初更有媒体发声：Keep应该引进刘畊宏，以提高内容竞争力。

而从Keep自身运营看，高额营销支出与亏损被诟病最多，月活量增速放缓、周边产品毛利率低则次之，广大投资者肯定Keep的用户规模，同时也在质疑Keep的变现能力。

我们认为，营销支出可控制，Keep的核心问题在于月活量增速，在丰富的内容生态和营销助力下，Keep的用户获取不成问题，困难的是留存与转化。

在此拟想Keep未来的发展方向：

作为一个健身社区，数据驱动下的会员收入是Keep一大增长点，毕竟毛利率最高，并且能够带动课程消费、周边产品形成消费闭环，同时也将反向推进自身内容服务精品化；另外，在周边产品矩阵上，Keep可以围绕家庭健身场景，在产品开发上深度挖掘用户需求。

最后，keepland的故事依然有续篇的可能性。

与外界所传“大规模关店”不一样，Keep在持续投入对线下健身空间keepland的运营，力求补全线下健身用户的需求。而在2022年2月，Keep发布了优选健身馆计划，宣布和传统健身房合作，为其提供团课服务。

业内专家对此评价道，团课服务毛利率并不高，Keep此举更倾向于占领市场。

那么，在未来发展上，Keep也可以通过收购健身房，把自身运动系统置换其中，以庞大数据资产为健身房和用户赋能，快速扩大线下影响力。

不少人把大洋彼岸的Peloton看做Keep的竞争对手，前者通过单车等硬件终端与用户触达，以内容产生长久链接，于是把Keep也归纳到Peloton的“内容+硬件”的商业模式中。

事实上，两者的根本差异点在于：Peloton靠硬件产品起家，其产品推广行为系基于硬件，盈利更快，但模式重；Keep则是靠内容吸引用户而崛起，是经营用户行为，围绕用户提供解决方案，模式更轻，也对用户运营提出更高要求。

也许摆在Keep面前最紧急的问题是：如果停止烧钱营销，能否持续获客，也是未知。

注：文/Winter，文章来源：私域流量观察，本文为作者独立观点，不代表圈量立场。