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逐本的私域运营始于2019年,追上大直播红利后,品牌立刻通过DM单把用户导到私域,却苦于没有方法论,那一批社群完全没有激活。

中国市场仿佛在跟贝德玛开玩笑。

2011年,著名品牌贝德玛携着卸妆水刚进入中国,一路兢兢业业保持增长,终于在2018年创下10亿销售记录。

然而它没想到,2021年跑出了另一个年收10亿的卸妆油品牌——逐本,仅仅用了5年,从零开始,还是本土品牌。

年资更短,经验更少,却跑得比 贝德玛还快。

贝德玛 本想用 十年完成 卸妆水用户教育, 半路却 杀出个逐本卸妆油 ,难道十年努力 这么付诸东流?

诚然,有市场增量因素,CBNData在2020年发布的《线上卸妆品类消费者洞察报告》显示,近3年来,卸妆品类在美妆个护的人群渗透率达到20%,而10年前仅有5%消费者会购买专业卸妆产品。

我们发现,逐本在2020年GMV仅2亿元,到2021年的近10亿,增速达400%,还同时拿下天猫双11期间位列美妆新品牌NO.1与卸妆类目NO.1。

在新消费遇冷的今天,某些曾经声量浩大的国牌已显颓势,而逐本好像活得还不错,获得了亿级增长。

当我去探索逐本,了解到它的卸妆油中加入了业内罕见的芳疗元素,而比起其他新消费品牌以月计算的上新速度,它为这支卸妆油打磨了3年之久。

同时,它也拒绝ODM研发,花费大功夫自主研发和自控供应链,在一众国货新品牌中显得特别清新脱俗。

当我理清逐本的打法秘诀,发现它在与国内另一个新品牌高度相似 (最后揭晓)

而现在,先为你道来逐本的爆发式增长打法:

新知达人, 一支卸妆油的十亿级增长秘诀

01
1分钟卖出5万瓶的大单品

刚了解逐本时,一个疑问浮了上来:为什么是卸妆油?

在2016年,卸妆水占了90%市场份额,而被视为卸妆水代名词的贝德玛,在2011年入华后连续10年保持20%以上增长,这片卸妆水强势的市场,现在跑出来的竟然是卸妆油?

这就很值得探究了。

故事要从一位下场创业的投资人说起。

逐本创始人刘倩菲曾任职于投行机构MilestoneCapital7年,曾参与丽人丽妆、红地球与抹茶美妆等品牌建设工作,从零售服务商、国际品牌到化妆品交流社区,她对化妆品领域有了广阔的视野,也看到了2016年的 市场机会 :彩妆产品销量在增加,相应地,卸妆产品也将迎来增长期。

但当时的卸妆产品却呈现着高度集中现象:国内200亿卸妆品市场上,卸妆水类产品占据了近90%的高比重,其余约10%由卸妆油、卸妆膏及卸妆乳瓜分。

7年化妆品行业经验让她知道卸妆水的bug:用卸妆水搭配化妆棉的物理摩擦方式,久而久之容易造成消费者皮肤屏障的脆弱,造成过度清洁。

这市场并非毫无缺口。

而不到10%的卸妆油市场份额,简直就是细分市场。比起卸妆水,卸妆油“以油溶油”的方式能免去物理摩擦,更温和,更高效。

这市场不仅可打,我方选品还有先天优势。

于是,刘倩菲开始着手卸妆油打造,自控了研发和供应链,在满足“干净卸妆”的基础上,逐本对卸妆油进行以下三点迭代。

① 养肤

当时的卸妆油有个短板:使用了化工合成酯来乳化,便宜、致敏率高、易刺激肌肤,除了给消费者显而易见的油腻感,还附赠闷痘效果。

为了解决这点,逐本自主研发临界乳化技术,能够一秒乳化,保证清洁力;并且采用纯植物油和植物精油做配方,保护皮肤,不致敏。

② 好闻

如果说“干净+养肤”是卸妆油升级的基本操作,那么产品气味就是妥妥的 附加值 了。

在气味加持上,业内通常采用香精,而逐本卸妆油香气来自更贵的精油。创始人起着关键决策作用,刘倩菲本人拥有芳疗师资格,比起香精,她认为精油更有疗愈作用。

一支小小卸妆油还能疗愈?我大为不解。

朋友们,科普时间:芳疗是什么?据百度词条,芳疗就是芳香理疗的简称,用植物精油为媒介进行推拿治疗或保健,除了推拿作用外,还有选用不同精油有着不同的疗效,它的目的是帮助人身心状态平衡。

另外,从目标人群上理解,根据官方数据,逐本把用户锁定为一二三线城市的18~30岁女性群体,创始人表示,“她们要么是彩妆重度用户,对美有更加精致的追求,要么是对养肤有内在需求的精致用户。”

为了打动这群精致的消费者,逐本 在一支卸妆油里除了满足清洁、养肤需求外,还着力于 打造愉悦的体验过程

③ 分肤 卸妆

跟所有大单品一样,逐本卸妆油在不断迭代自己。

资生堂的“红腰子”更新到第3代,雅诗兰黛的“小棕瓶”至今推出7代,每一代都注入了更前沿的技术,都很有自我修养。

到2021年,逐本卸妆油已经升级到第4代,从一瓶通用全部肤质,到现在已经细分到4种选择, 不同肤质和妆容的消费者都可以找到她们需要的类型

新知达人, 一支卸妆油的十亿级增长秘诀

能够在大单品上不断迭代,而不是频繁发布新品,逐本很明白护肤品行业里研发的重要性。

初期在日本成立研发中心, 后来在上海建立自研实验室,逐本 把配方研发紧抓在手上 ,还 自控供应链,到2021年的第4代卸妆油,已经可以使用自行研发的100%植物基底乳化剂,而不需要国际乳化剂。

这种死磕配方和技术的态度也得到市场的反馈,2020年天猫双11,逐本登顶国货卸妆油品类第一,全年GMV超2亿元,其中 80% 以上的营业额来自卸妆油,大单品无疑。

根据CBNData发布的数据显示,自2018年起三年里,线上卸妆水/液的消费占比降低至约50%,卸妆油的消费占比逐年上升至约 23%

当然,逐本的自我修养进化到第4代都是后话,在2016年第1代卸妆油推出之际,它就像职场菜鸟,却想给人们留下专业的第一印象,于是决定去一个平台镀金。

02
品牌营销进阶路
① 冷启动:口碑传播

虽然当时籍籍无名,逐本却很清楚自身最大优势: 成分 ,专业分析成分的平台无疑是最佳选择。

作为拥有1000万名用户的美丽修行APP,是化妆品成分专业分析平台,聚集了不少成分党消费者,她们会查看产品成分表,并进行信息查看,还会直接通过成分筛选产品。

从2017年起,逐本在美丽修行APP积累口碑,据品牌数据:当年做了100人规模的产品内测,其中干敏肌人群的好评率达 94% 。这种认同为逐本 赢得首批种子用户 ,也为后来的口碑传播作了铺垫。

迄今为止,逐本卸妆油在APP上拥有过万条评论,评分为4.46(满分5),与贝德玛卸妆水数量基本持平,远高于国内竞争对手。

② 关键节点:头部直播间

如果说口碑传播为逐本立了专业人设,那直播就是带它声名鹊起的顺风车。

2019年是关键节点,这一年 李佳琦团队在试用选品过程中,发现了逐本卸妆油,并将它列入直播产品类目。于是,逐本的“首秀”就登场于头部博主直播间。

新知达人, 一支卸妆油的十亿级增长秘诀

比起笔记和评论,直播间里通过上脸测评等形式展示,让用户更直观感受到卸妆效果,加上李佳琦喊出了一句:“ 如果你用逐本的卸妆油还会过敏,那你别用卸妆产品了 ”, 立即带动产品大热。

叛逆如我,如果是常人说出这种规训式发言,我可能直接不理,但如果是李佳琦说的,哦不,我要看看这个品牌到底是什么,竟然敢如此嚣张。

名人效应是也。

同年,逐本抓住电商分销体系优化的契机,下沉到100多家店铺,完成了分销体系的铺设。

据逐本统计,2019年品牌曾与李佳琦合作34场,单场1分钟卖出5万瓶卸妆油。而到2020年下半年,逐本卸妆油在佳琦直播间月销最高时可达到单场销量超 15万瓶

③ 破圈:开拓新战场

有了关键节点的助力,逐本在2020GMV超过2亿,完成了品牌从0到1的华丽转身。

光辉背后,些许阴影在于:这吸引力到底是来自博主还是品牌呢?清醒的创业者都会知道答案。

投资人出身的创始人自然明白多方布局的道理,因此逐本开始试水其他平台和品牌自播。

逐本在这两个平台选择的多为大主播。在抖音平台,逐本合作的达人包括“仙姆SamChak”、“道上都叫我赤木刚宪”等美妆垂类达人或主播。在快手平台,其合作的达人则包括韩承浩等。

而逐本也在抖音和淘宝布局自播。我们了解到,仅在2021年9-12月,就开展了 120场直播 (太拼了)

而从成绩看,从2021年4月起,逐本的抖音品牌号(自播)贡献占比便居于主播贡献榜首位。其中5月份,其品牌自播贡献占比即超过50%。在淘宝平台,2021年7月,逐本旗舰店首次挤进主播贡献榜 TOP3 ,贡献占比达3.48%。

果集数据显示,过去一年(2020年10月至2021年9月)间,逐本在淘宝直播实现GMV为 5.19亿 ,抖音的GMV为 1.01亿 ,快手GMV则为0.12亿。

④ 品牌 :紧扣“芳疗”打心智

另外,逐本进军淘系和抖音平台,更重要一点在于,可以做品牌。

“直播就是冲销量”的观点不在少数,但是,在同一个平台上,不同打法会导向不同结果。

一、观察逐本的直播策略,基本遵从“ 八二法则 ”,淘宝平台在头部博主李佳琦之外,还有合作“宋衣大人”、“松子小ya”等全类目达人,明星蔡少芬,以及专业领域的“皮肤管理师张珊”,而抖音快手平台也是如此。

借助头部博主进行品牌内容输出,高销量自然是一个结果,向消费者集中传递一个爆款,能 更有效地展示新品牌 ,让更多消费者快速认识“你”。

二、在短视频平台上,新品牌通过组合营销能够全方位触达消费者,效率远高于仅直播。

巨量引擎高级总监黄志发就曾举过一个例子:“如果用一支品牌广告去触达一个用户三次,可能只能让三个人买单。但是如果用一个 品牌广告+短视频种草+直播 的方式触达用户,可能就可以让八个人买单,多元化的触达方式正是短视频平台的优势所在。”

一个用户要产生购买动作,基本上需要多次触达。逐本在抖音平台上不仅布局了达人直播、品牌直播,还有品牌内容,出发点就在于此。

到现在,逐本在线上已经布局了淘系、抖音和快手平台。诚然,它的爆发与李佳琦助力息息相关,但这个新品牌却没有止步于这一点,而是 积极开新战场 ,去被更多消费者认识,并且在品牌建设紧扣 “芳疗”主题

2021年5月,逐本在上海音昱听堂开启了“逐本之旅”的第一次线下芳疗体验课。到了10月,逐本在上海的地标性建筑上生新所举办了一场“东方疗愈之道”艺术展,让更多消费者现场体验芳疗产品。

新知达人, 一支卸妆油的十亿级增长秘诀

逐本还与宁波柏悦酒店合作,为酒店客户专门定制独具东方特色的SPA疗程,配合以逐本之道·二十四节气养生系列礼盒,让体验者从入店的礼品、空间香到酒店SPA全程都能感受到“养生疗愈”。

另外在线上,逐本通过 TVC 、《900秒》微综艺以及品牌栏目《逐本之旅》、《逐本之声》等,传播品牌文化。

新知达人, 一支卸妆油的十亿级增长秘诀

逐本的品牌传播活动都在紧扣“芳疗”主题,以高端活动和场域触及消费者,可以认为,逐本在以芳疗护肤定位打消费者心智。

我们观察到,逐本的品牌建设也蔓延到了私域。

私域:用户共创

逐本的私域运营始于2019年,追上大直播红利后,品牌立刻通过DM单把用户导到私域,却苦于没有方法论,那一批社群完全没有激活。

在求教专业运营商后,逐本意识到, 品牌本身是具备强输出能力的 ,芳疗正是逐本的差异性所在,而团队在5年间积累了大量芳疗师及芳疗产业资源,可以作为与用户连接的桥梁。

因此,逐本 把私域定位为芳疗 ,把运营重点放在培养用户对品牌“芳疗”的认知上,在常规福利群之外开启芳疗兴趣群,并奔着 内容共创 的方向走。

第一步,筛选出有兴趣的用户。我们了解到,芳疗兴趣群用户除了在常规社群筛选外,还有高端活动,例如品牌在2021年5月于上海开启的线下芳疗体验课, 高端场域,兴趣匹配 ,是更精准的爱好者。

第二步, 以视频号直播为切入点 ,通过邀请著名芳疗师 分享专业知识 ,通过内容输出与用户连接 。“香气人格”、“色彩芳疗”、“二十四节气与芳香疗愈”……在这些课程主题背后,逐本找到了大众日常与东方疗愈的话题衔接点,用直播拉近与消费者的距离。

然后,通过布置作业和有奖问答等形式,培育用户对逐本芳疗产品的认可。

今时今日竟然有用户愿意为品牌做作业?当我打开逐本直播课的课后作业栏目,发现还真有:

新知达人, 一支卸妆油的十亿级增长秘诀

一堂直播课,有将近30人愿意分享个人故事,而当中没有福利导向。而当我继续了解到逐本的“粉圈”后,发现这不过是其圈子的延伸。

在逐本公众号的“逐粉圈”栏目,总浏览量有 45万 ,而帖子数量超过了3000,也就是说,背后有 3000名 用户真情实感地在逐本的圈子里作个人表达。

而且,这界面跟微博是不是有点像?好家伙,原来逐本的私域场子里,不仅有人做作业,还有人发“微博”。

新知达人, 一支卸妆油的十亿级增长秘诀

他们为什么愿意这样做?

其实这正是导向:私域能给用户带来什么独特价值?常规福利群的留存方式大多是利诱,限时秒杀、优惠券、积分换购无不是这个原理。

而纵观帖子内容,多是产品体验和个人生活,圈子 用话题引导用户发布观点 ,都与品牌有关,却不显得硬广,这种情感导向无形中拉近了用户与品牌的连接。

这种用户共创的私域运营方式,也可见于完美日记和花西子。花西子经常发起各话题投票活动,如评选出最喜欢的产品,通过鼓励粉丝晒妆容自拍或美好瞬间照片等,不仅让粉丝拥有了话语权,更让粉丝对品牌更加拥护,无形中挖掘了粉丝的更长周期价值。

比起利益激励,这种方式更能调动用户积极性。从转化效果来看,逐本芳疗兴趣群对比常规福利群的 转化率 提升了3.4倍 客单价提升4.2倍 。现在逐本在社群做天猫新品的发布,转化率可以做到 42%

分析到这里,也许可以一窥逐本的私域野心,他们并不志在短期冲量卖货,而是培养用户对品牌芳疗产品的认可,也就是对品牌本身的认同,其社群邀请文案就是“成为新品体验官”。 长期来说,通过芳疗知识深度运营用户,调动用户的积极性,这是更有远见的策略。

结语

总结下来,我们觉得逐本与另一个活得也不错的国货品牌很像:花西子,都是同样的 “出圈”模式

花西子品牌定位为“东方彩妆,以花养妆”,在产品上创造性地加入花卉精华,打造适合东方女性的养肤彩妆,以极具国风辨识度的颜值加持,在B站国风区做品牌孵化,收获首批种子用户。

产品特色+颜值+种子用户,为它赢得了高达43.6%的美誉度,而在2019年国货品牌里完美日记只有24.2%。

然后,花西子通过李佳琦直播出圈,再拓展到其他平台,并着力于“东方美学彩妆”的品牌建设,增加品牌影响力。

而逐本定位为“东方芳疗护肤”,以芳疗元素打造差异性,加上颜值、产品功能细分化在美丽修行APP好评率达94%,赢得首批种子用户。

同样地,借助李佳琦直播间得到爆发式增长,继而进军抖音快手、线下高端场所以及私域,一步步靠近更多用户,塑造芳疗护肤的品牌形象。

它们都是先通过差异性产品获得小圈子好评,再借助直播出圈,品牌建设也没落下,兼顾了产品、营销和品牌。这种出圈打法, 虽慢,却稳

从当下市场角度看,新国货品牌的不被看好,是因为国际巨头学会了本土品牌的打法,复制过来还击,其实这时真正的市场竞争才刚刚开始。

而逐本一路崛起,产品力与品牌力并重,可能这就是它在当下市场环境里活得还不错的原因。

小圈层拥护+直播出圈+品牌建设,从逐本身上看到,这套模式是可以复用的,也许这是其他新品牌可以借鉴的部分。

注:文/晏涛,文章来源:晏涛三寿,本文为作者独立观点,不代表圈量立场。

原创文章,作者:Winter,如若转载,请注明出处:
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