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瑞幸成立的第一天起,就已经拥有了线上线下融合的基因,用互联网思维玩起了商业游戏

4月15日,瑞幸宣布与公司股东大钲资本和愉悦资本达成了总额为2.5亿美元的新一轮融资协议,“小蓝杯”再次焕发生机。

多数品牌,都没有机会体验瑞幸这样跌宕起伏,充满传奇色彩的经历:

创立一年,叫板星巴克,成为咖啡独角兽;成立18个月,在众人哗然中走向纳斯达克;然而上市不到一年,剧情急速反转,瑞幸自爆财务造假,48天后,这个昔日的资本宠儿收到纳斯达克的退市通知。

就在全世界唱衰瑞幸时,资本再次上演终极救援,瑞幸的绝地求生大获全胜。

激进扩张,跑得比谁都狠;烧钱补贴,亏得比谁都多;改弦更张,改得比谁都快,但看起来幸运之神总是眷顾着瑞幸,为何瑞幸生命力如此顽强?

事实上,它并没有特殊的幸运体质,而是因为脑子灵光路子野。

作为一个互联网快消品牌,瑞幸成立的day1,已经拥有了线上线下融合的基因,用互联网思维玩起了商业游戏。

用铺天盖地的融资烧钱补贴+营销和全国扩张的“闪电战打法”建立国民度,低价走量,迅速占领国内咖啡市场,用短短一年时间做到了星巴克用17年才做到的规模;然后在玩脱的边缘收放自如,凭借知名度开始为下一步私域建设,提升留存复购打基础,并再次领先在起跑线上。在市场上强势突围,并且在疫情期间稳步回升的一大原因。

补贴少了,客单价高了,而瑞幸的客流量和订单却没少。

瑞幸门店数据体现了社群运营效果,优惠券核销率超过40%,每个社群日均订单量为4杯以上,每天用户通过近万个社群购买瑞幸饮品超过3.5万杯,每月销量达100多万杯,用户入群后月消费频次提升30%,周复购提升28%,MAU提升10%。可见私域打法卓有成效。

今天,圈圈给大家扒一扒瑞幸在私域经营方面的一些主要亮点。

01 多触点引流,全方位吸纳流量

想做好私域流量运营用户量是基本盘。

上文提过,瑞幸通过烧钱在全国建立了比星巴克还多的门店,跃升为国民咖啡独角兽。拥有非常多的流量入口。

其一,门店引流。截至2020年底,瑞幸全国门店总数近4800家。在去年,瑞幸基于LBS门店(Location Based Services,位置服务)建了9000个社群,累积了超过180万私域用户。

店内,取餐区利润设置醒目的二维码餐牌,写着“扫码加入福利社群领4.8折优惠券”,任何取餐的用户都不会错过扫码。

另一方面,店员也会用话术引导,付款时,会询问你是否加入了微信群,群内领优惠券再下单,更加实惠;如果没有,店员就会极力推荐你加入微信群。

引导客户加群,已成为了瑞幸店员的一项考核标准。

其二,微信营销公众号引流。

瑞幸公众号是一个集成式入口,在上面点击小程序下单,可以下载app,且配备了在线客服。

公众号上设置“送好友100元抵用金”的活动,每邀请1位好友得20元,因此吸引了大量“老带新”的社交裂变。

之前的老带新活动中,是双方都可以得到一杯免费的瑞幸咖啡;这样引来了大量羊毛党,浪费成本。现在分发抵用券,又可以在奖励用户的同时促进双方的消费行为。

另一方面,产品自身迭代迅速,新品如SOE云南红蜜咖啡、花漾特调即溶咖啡等等,公众号都会精心策划并第一时间推出相应种草内容。同时也会不定期发布各种优惠引流推文。

其次,App和小程序的入口比较深,公众号就充当了中间媒介的作用,在出新品、新优惠的第一时间告知、吸引用户,(瑞幸的产品迭代着实快),这也是瑞幸咖啡头条阅读超10w+,用户量超百万的原因。

提供内容价值和购买入口,公众号稳住了用户盘,接下来是利用优惠引流社群。

菜单栏上的“专属4.8折券”,就是社群引流入口,扫码进入定位社区的企微群,即可领取4.8折福利券。

其三,小程序和App下单引流。

由于瑞幸线上点单的优惠减免力度大,所以大家基本都在线上下单的,因此小程序和App沉淀了非常多的用户。

因此,新店不用精装大店模式,而是外卖/自提小店,大幅度节约了成本,提升了门店坪效。

首次注册,即可得新人注册大礼包,利用福利引导用户迅速首购,并且每次消费后又有新的券赠送,促使用户进行不断复购;小程序和App上同样有老带新邀请有礼活动,通过社交扩大用户群体。

虽然补贴力度降低,少见免单、1.9折等骨折券,但实际上优惠券还是无处不在的。充4赠3、每周领满减、4.8折券包、下单赠券、甚至“雨天券”等场景券花样百出。

而今,瑞幸控本能力明显加强,算上房租人工等支出,瑞幸单杯饮品成本大约在8-9元。按照瑞幸内部的盈亏平衡指标,单店日销200杯,日流水2600元就能自负盈亏。

券虽然多,但是券后下单依然能够覆盖成本,微薄盈利,因此跑量就可以实现增长。此外,券时效性短,通常在一个月以内,大量优惠玩法+短时效,刺激了大量短期复购。

这种天天发券的做法,给了用户“薅羊毛”宝地的印象,因此保障了用户数以及DAU。

为了把这批用户引进社群,瑞幸在小程序商店和APP页面上,频繁用「4.8折饮品券」,引导用户添加“福利官”的微信。

这样一来,瑞幸既把用户沉淀到了自己的企业微信号上,又把引到了微信群里。

总结一下瑞幸打法,一是通过设置诱饵,例如优惠折扣、特殊利益引流社群;二是裂变引流,通过老带新得福利的方式促使留量裂变拉新。在做引流之前要保证渠道的用户数量,根据不同渠道的特性去满足用户的需求。

02 社群承接流量,促进高频复购

瑞幸社区目前的定位很直接,就是福利发放,留存老用户,提高频次。

运营模式简单,以有节奏地发福利为主,目标为提升复购。

进社群,第一波收获是4.8折券,群内还有邀请2位好友助力得3.8折券的活动,上不封顶,可以不断引流。

群内经常发放各类饮品券、秒杀等丰富的活动、游戏。瑞幸的门店位置多为办公楼区域,目标客群以上班白领为主,因此营销内容会按照用户需求分为6个时段集中发放:

①早餐或上班通勤时间,先来一波低价限时秒杀;

②中午午饭或摸鱼时间,来一波活动及大额优惠券;

③下午开工时间,来一波限时优惠;

④下午茶时间,再次放送大额优惠券;

⑤临下班时间,来一波9.9元特饮;

⑥晚饭后时间,来一波直播,晚上闲暇时间,开始推荐瑞幸潮品。

这样一天下来,利用企业微信群多次反复触达用户,用户很难抵制诱惑。

很多时候,群内还有专属的群折扣产品,群成员可以以比群外更实惠的价格抢好物,也算社群的一个卖点。

群内举办各类的福利活动,例如微博抽奖、直播等来刺激用户不断关注社群的活动,生怕会错过哪项福利,没有办法及时参与,这样社群所发放的优惠券也有了长期的价值。

瑞幸的社群打法,如果没有大量的用户补贴预算,是不是就没有借鉴价值了呢?其实,瑞幸群能够提高复购,除了大量优惠之外还有一些其他的点:

一是瑞幸的社群量和私域用户群体本身就足够庞大,这是引流方面下的功夫;

二是洞察用户习惯和需求,按照用户的习惯去安排社群运营的节奏和内容;

三是制造尽可能多的引流触点,并且缩短引流链条,让用户有“易得”感;

四是借助企业微信去保障核心的用户资产;

五是借助具有官方API能力的SCRM工具去精细化运营、管理用户,创造更多的营销玩法,高效裂变拉新,提高私域产值。

不过,瑞幸的私域用户目前粘性没有想象中那么高,折扣优惠依然是用户入群的动力。社群和用户链接的桥梁依然还是补贴,品牌忠诚度算不上高。

这是因为瑞幸私域用户规模量过于庞大,为了保证这套促销SOP的完美下达,所有的社群执行的都是总部那套话术;未来如果瑞幸能够更精细化地规划私域运营,用更加人性化的营销方法来增进与用户之间的感情,能够更好地提升社群的品牌推广价值。

03 智能分析数据,高效运营管理

数字化基础可以说是瑞幸能够完成以上私域打法的先决条件和重要基础。

瑞幸利用企业微信,将社群数据和原有的App、小程序数据,即原有的用户消费数据打通。

大数据分析,加之企业微信的智能标签策略,能够建立更加丰满的消费者画像,洞察消费者习惯,精准分层客群,去进行千人千面的运营,实现针对性营销。这是很多门店都不具备的条件。

此外,利用LBS系统,可以实现千店千券,不同的门店、设置不同的产品,发放不同的优惠券,助推社群智能运营,用户高效沉淀与转化。

瑞幸打通了用户数据和门店数据,整合了从App到社群的用户点,这是非常宝贵的数据资产。

坚实的数据基础+完备的私域打法,是瑞幸起死回生,逆风翻盘的重要因素。瑞幸多渠道引流,最终沉淀至企业微信社群,这也体现了私域增长极大的营收价值。

圈量Scrm作为企业微信官方授权的第三方运营工具,能够帮助更多企业建立客户资产,提高私域营销能效,实现数字化转型的飞跃。

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