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90-95后父母们热衷”晒娃”,精致养娃,而且喜好深度社交及网购。更重要的是,母婴用品天然具备话题性,对于宝爸宝妈来说,有太多育娃知识可讨论和学习,也更相信身边人的推荐和分享,因此私域也是一个增进用户关系、做转介绍业务的极佳场景。

私域的几个典型行业,除了广泛流传的服装、零售、教育、生鲜、餐饮、健身等等,还有一个不容忽视的行业就是母婴。

母婴是高单价、高复购的行业,宝爸宝妈们对母婴用品的选择非常谨慎,对口碑和安全性极为看重,会优选信赖的品牌,一旦认准便会长期复购。

90-95后父母们热衷”晒娃”,精致养娃,而且喜好深度社交及网购。更重要的是,母婴用品天然具备话题性,对于宝爸宝妈来说,有太多育娃知识可讨论和学习,也更相信身边人的推荐和分享,因此私域也是一个增进用户关系、做转介绍业务的极佳场景。

为了挖掘更长效持久的GMV,迎合新消费者的习惯,以用户关系为核心的微信私域成了母婴行业的必争赛道。

通过私域运营获得近13%的增长,月均销售额破4亿的合生元就是一个优秀的案例,今天圈圈就给大家拆一下合生元私域运营的流程

01 会员制+线下形成私域种子用户

在做私域之前,合生元主要通过线下的「互动妈妈班」,来维护用户关系和提高转化。

同时,早在2016年,为了提供更好的服务,合生元开始构建自己的会员体系【妈妈100】,通过会员在终端消费积分为顾客提供更多的增值服务,同时利用“会员制”不断升级返还积分牢牢锁定消费者。据统计,仅2015年,合生元的老会员对于总营收占比高达88.9%。

【妈妈100】将网上订购平台和零售商店线下物流资源整合,用户可以通过线上下单、线下门店送货。线上订单将分配给最近的会员实体店,免费送货上门。这个系统不仅能培育忠诚会员,为会员提供咨询和咨询服务;同时还能够通过合生元pos机获取消费者手机号码,信息档案,形成早期的CRM系统,并为会员的精准营销提供了数据库基础。

会员成长值主要通过除电商渠道以外的授权会员店购买产品,或者登录公众号,进行有效互动活跃行为所获得会员账户经验值。在合生元妈妈100-平台参与内容互动、文章互动,如阅读文章、在百分妈妈课堂听课、问专家、使用宝宝疫苗、产检提醒等孕育工具、参与会员日、积分商城产品兑换等,均可获得成长值。


经过多年发展,当下“妈妈100”已经成长为一个高粘度高交互的母婴社区,妈妈可以登录会员系统获得最新资讯和育儿教学课堂等,各商家也可以通过“妈妈100”获得导购推广、精准营销、商家学院等营销服务。


线上门店引流与线下消费场景结合,形成全渠道营销体系。通过会员制及线下活动,合生元微信公众号矩阵、小程序商城等平台上积累了700多万会员,这些被激活的会员则成为合生元私域的种子用户,并且数量可观。

02 多渠道引流沉淀社群

合生元公众号矩阵中最主要的还是【合生元妈妈100】和【合生元官方商城】,公众号内容包括各种活动、育儿贴士、新品推荐、优惠折扣等等,并且充分利用名人效应,郭晶晶、热依扎等明星都为其产品背书。菜单栏内容丰富,除了常规的品宣、购物窗口之外,还有育儿杂志、有奖问答游戏、专家在线答等,还有新生儿护理等线下活动等报名窗口,足以满足年轻父母的需求。


关注公众号即会收到自动回复,提示用户抢购产品、进入超级会员社群。回复非文字说明,而是直接甩链接和小程序吸引点击,小程序也是同理。


点进这些活动推送之后,就会提示扫码添加官方企微好友,添加后工作人员自动发来入群引导,及填写资料链接,以往需要回答宝宝年龄等较多问题,目前填写手机号即可入群。

填写链接进群不仅能够提高入群门槛,过滤无效用户,还能够帮助品牌建立用户档案库。


此外,工作人员还会发送企微朋友圈,把之前加过好友但没有或者还想进群的用户再次激活,而且因为企微号昵称自带企业标识,会显得更加可信。

会员会消费金币,这些金币可以换取礼品,促进用户的消费积极性。在金币兑换界面,也有专门的链接引导新用户添加企业微信,进入私域流量池。

03 社群运营:高效、温度、“厚度”

合生元的群分为两种,一种是7天科学育儿群;一种是6天产品闪购群。这也是一种很好的用户分层方式。

在育儿班里,7天都分别有不同专家分享不同的育儿知识,母亲已经3w+宝妈参加课程,7天坚持学习打卡送礼物,其间有两轮趣味小测试,还可以玩游戏通关抽红包。对家长来说,不仅可以学干货,而且还能赢好礼,享优惠,非常有助于提高用户粘性。


闪购群的形式就更加可圈可点,周一开群,周五大促,周六解散,而且每周都有——紧迫感促进群内用户剁手;而且以往社群为了长期保持活跃,需要非常多的实践时间经历,转化却得不到保障,闪购群投入成本则相对低很多。

闪购群里的玩法也很多,比如知识打卡,还有幸运大抽奖,可以抽优惠券、金币、实物,提升群活跃的同时还能促进消费;线上和线下最大的差别就是不能亲眼看产品,群里就会推出好物演示视频,而且都是用户达到一定消费金额会赠送的礼品。在闪购活动即将结束时,福利官还会推出附加的新客专享福利,抓住这个最后的时间点,再实现一波转化。


此外,社群里还会不时发明星带货小程序,明星效应+冲动心理,充分按下了用户的剁手按钮。

群里有实时互动答疑的福利官,因此家长们无论遇到什么问题都习惯于在群里@福利官,增加了社群的温度、提高了用户对品牌的信任与依赖。

高效短期群+实时答疑的福利官+多种运营内容玩法,组成了社群运营的效率、温度、厚度,这也是私域运营的关键点。

04 拼团+打卡,裂变拉新

闪购群里的大部分商品都需要拼团才能下单,因此福利官会积极鼓励用户把自己的拼团链接转发到群里,甚至还会帮助用户做转发,目的就是为了提高单个用户的消费额。宝妈除了群内拼团外,也会选择分享给宝妈圈子的好友,这样就能达到老带新的自发裂变,而且十分精准。


幸运大抽奖中,用户中奖后会有一个分享弹窗,可以把链接分享给有需要的好友;不过美中不足的是这个机制并没有设置中奖用户奖励,分享动作无法实现共赢,所以没有充分激活用户分享兴趣。

除此之外,在7天打卡学习的社群中,合生元的「育儿顾问」还会通过发放奖品的方式,引导用户在朋友圈晒打卡文案+海报,吸引更多新用户参与进来。

目前,私域流量运营获客已经逐渐成为母婴行业获客主流。合生元从用户群体需求视角触发,充分研究用户群体的全生命周期,用精细化的SOP争取更多的留存与转化。上述玩法与活动所沉淀的用户资产逐渐成为企业在存量时代下长线运营的根本,而这也为品牌更为长期的价值积累提供了新的启示。

当然,这其中层层步骤的落地也少不了企业微信运营及第三方SCRM的支持,圈量scrm的多重主加吸粉、活码和裂变、社群管理、客户管理、企业话术、群打卡积分等运营裂变功能,将帮助母婴行业商家快速搭建私域流量池,实现私域业务指数增长。

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