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薇诺娜专柜服务平台采取的是线上线下相结合的新零售模式,通过派驻在终端销售网点的BA,为消费者提供专业咨询服务,推荐符合其肌肤情况的产品或护肤方案,并引导其通过该平台下单。而这些在平台上购买过的消费者就成了薇诺娜的私域流量。

追踪推广引流效果,这个功能帮你搞定!

众多崛起的美妆国货中,薇诺娜是一个低调却实力超强的存在。3月25号,薇诺娜母公司贝泰妮在深上市,开盘暴涨272%,而薇诺娜占据了公司营收的99%,以一己之力收割了超级量市场。

在美妆个护市场日趋饱和的当下,“朴实”的薇诺娜却全方位占领了国民心智,是什么样的打法造就了独一无二的薇诺娜?

备受资本青睐、赢得消费者追捧、逆袭外资霸主,薇诺娜的成功主要得益于品类、产品、品牌的三重驱动力。

前期,针对“敏感肌”的差异化锚点,薇诺娜匠心研发护肤品,联合多个权威医院专业医师、资深护肤顾问打造专业的品牌背书,并且依靠多平台营销开启流量入口,激起消费者的需求,全域包围消费者生活场景;

后期,薇诺娜布局电商平台,通过布局小红书、双微一抖、淘宝直播等迅速打开年轻消费者市场,基于前期所塑造的产品力、权威性,薇诺娜的后期营销更为顺畅。

如今,存量时代来临,任何品牌都不能置身事外。面对高企的公域获客成本,贝泰妮将目光锁定在私域流量,并依靠私域实现了新一轮增长。

01 为什么要做私域流量

有业内人士表示:“沉淀在品牌企业号上的粉丝,尤其是加入粉丝团的粉丝,就是品牌私域流量。并且,这些在品牌直播间里面的用户复购远高于达人型直播间。”

私域流量真的有那么好使吗?事实上,大品牌在私域建设上的投入成本也很高昂,并不是药到病除,立即见效。那为什么品牌们依然前仆后继地搭建私域呢?

因为,公域的流量红利用尽,高企的流量成本,低用户粘性、弱关系带来的一次性买卖难以实现持续增长。而私域流量,是属于品牌的,可免费、反复多次触达的自有流量。想做长久生意,就要学会让品牌直面用户,围绕人本身运营沉淀用户,挖掘存量价值。

私域流量建设虽然也需要重投入,短期内难以见到比公域更燃的效果,但是它就像一个核反应堆,经过长期的运营裂变,能够源源不断地爆发出强劲的力量。

诺娜新客收入每年创新低,而销售额却只增不减,证明了超强的用户黏度,也说明了薇诺娜主要靠沉淀品牌流量实现复购转化。

02 专业背书+社交安利,口碑引流

在涉足私域以前,薇诺娜实际上已经认真耕耘了近10年的口碑营销。

第一条线是“专业院线”,专攻敏感肌的薇诺娜,在渠道上直接精准对位一首目标入群,入驻3000多个知名院线皮肤科,顶级医师的专业推荐,以及几十万敏感肌患者的口碑相传,让薇诺娜品牌迅速在护肤品市场树立口碑。

每年5.25全国护肤日以及品牌周年庆,薇诺娜都会邀请皮肤界泰斗级医师开展义诊活动,让受众更为深入地了解敏感肌的成因及正确的解决方法,坚持不懈的专家义诊活动也为薇诺娜国货药妆的品牌形象提供了强大的专业背书。

第二条线是社交媒体线,薇诺娜在知乎上也有许多护肤KOC的推荐,小红书更是少不了种草投放;就连看似年代久远的贴吧,薇诺娜也有在用心经营。

由于产品功效显著,粉丝们都不吝惜安利,天猫购买页面、以及小红书各种安利帖子下的“薇粉”好评最具说服力。

“烂脸没它,我很焦虑。薇诺娜大法好,现在脸稳得一批!”

“不愧是国货之光,特护霜我回购好多次了,对于敏感肌来说薇诺娜真的是首选产品,超级好用”

......

好的产品,会促使粉丝自发打call,形成规模性效应。

和大部分国货品牌一样,薇诺娜也在电商平台进行品牌直播,通过各大主播的直播打响品牌知名度,然后启动品牌直播转化流量,沉淀品牌流量实现复购转换。

良好的市场口碑快速蔓延,反哺电商领域,催发了薇诺娜在电商渠道的人气和销量爆发。

03 公域引流私域,沉淀自有流量池

在微信生态里,薇诺娜引流的第一步是投放朋友圈广告,精准投放18-30岁敏感肌人群,并以秒杀价、0元试用等优惠活动吸引用户到小程序下单。此外,明星朋友圈也是引流粉丝关注公众号的重要入口。

而在天猫、小程序或其他线上渠道上,薇诺娜的主要引流方式还是通过订单包裹卡,引导用户关注公众号。

薇诺娜专柜服务平台采取的是线上线下相结合的新零售模式,通过派驻在终端销售网点的BA,为消费者提供专业咨询服务,推荐符合其肌肤情况的产品或护肤方案,并引导其通过该平台下单。而这些在平台上购买过的消费者就成了薇诺娜的私域流量。

这些公域流量最终会导流到薇诺娜的官方微信公众号。在其微信号菜单栏,会引导用户添加添加专业护肤顾问的企业微信号,公众号内容中也有多触点的跳转小程序,公众号定期文章及活动推送、买家消费后附赠的微信群二维码、提供入群买赠奖励等方式,引导消费者加入公司品牌微信社群,实现公域流量向私域流量的转化。这是第二层私域的流量的筛选。

流量导流进企业微信后,“小微”也就是护肤顾问会发放粉底液礼品券、明星同款防晒体验装等福利,群内会有群专属福利暗号,需要用户扫码进群领域,这是第三层私域沉淀。

薇诺娜社群的主要价值是福利发放,群内内容主要分3个时段运营,9:00护肤科普、12:00好物种草、20:00福利活动、社群星品秒杀、超值团购。

一个亮点在于,薇诺娜会根据用户进群的渠道进行分层运营。例如,根据包裹卡扫码进群的用户会更偏向于促销活动,没有购买记录的用户则偏向于种草类的内容,最终引导他们在小程序商城内完成订购的最后环节。

这也是大多数品牌精细化耕耘私域的必备功课,圈量scrm这样的服务软件会有更多功能来支持运营,例如自动批量打标签、用户画像、渠道活码、渠道统计等功能,可以让品牌更加了解粉丝的个性化需求,从而达到针对性服务,精细化运营提高转化的目的。

04 通过花式互动,提升转化率和粘性

上文说到的小程序,在后续承担起裂变传播、粉丝深度运营的重任。比如说,有会按照季节更新的会员手册,涵盖护肤知识、品牌资讯、产品介绍、用户来信、会员权益等相关H5内容,以此打造会员专属感加强品牌与用户的情感链接等。

AI肌肤检测则会为用户免费提供AI肌肤检查,在检测结束后给出护肤建议及产品推荐,促进转化率。另外还有类似拼多多邀好友赚金币的低成本拉新玩法。

薇诺娜不仅深谙各渠道流量收割法门,在店铺运营上更是“踩点王”,促销节奏步步为营,店铺首页以“梯田式”种草的展现形式深水蓄客,提高流量转化。

头部以“5折封顶 0点2万份面膜免费送”钜惠吸引,“提前加入购物车,百万福利全到手”紧随其后5折怎么够,折后狂减钱,买越多送越多,20万份礼包买满就有等活动步步解锁墙头粉的内心纠结。

大福利,推爆品,展萌趣,成套系,错峰开单等,薇诺娜在店铺页面布局上大来大往,让粉丝一目了然了解品牌福利,又一目了然看到薇诺娜产品体系及特色爆品,在浅阅读、碎片化的时代,更为成功地截流了消费者欢心。

05 私域经营,长久盈利的关键

据招股书显示,从2017年到2019年,薇诺娜专柜服务平台的新增注册用户数一直保持着高速增长,2017年的新增用户数为8.36万;到2018年则增长至11.89万,增长幅度为42%;2019年则增长了60%,新增用户数达到了19万。截止2020年上半年,薇诺娜专柜服务平台在3年半的时间里,一共新增了48.1万用户数。

截至 2020 年末,贝泰妮共有微信小程序会员社群 142 个,社群用户数量达到 2.22 万人,实现796万的销售收入。

经过这一系列的运作,从2017年开始,私域流量为贝泰妮贡献的销售额一直呈爆发增长的态势,其中2018年一共带来了1.38亿元的销售,占到了整个线上销售的11.13%,增幅更是达到了172%;到2019年虽然增幅有所下滑,但依然有76%的同比增长,并完成了2.43亿的销售额。

这样的业绩,是由好产品,好的KOL口碑引流做出的卓越贡献,而基于企微的私域建设,则更是成功建立了人们对薇诺娜品牌的忠诚度和长线消费力。

很多头部品牌已入局抢占市场,其实无论对于大企业,还是中小微企业,企业微信都是做私域的最佳场所。作为连接12亿微信流量的用户管理的专业平台,企业微信能够联动公众号、社群等多种工具完成裂变增长,帮助企业获客提效。

企业微信+圈量Scrm的组合,将帮助更多企业提高私域运营能力,在火热的红海市场中快速抢滩,持续赋能未来增长。

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