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为什么在唯快不破的美妆圈里,这个袅袅娜娜、不急不躁的品牌能够用“慢即是快”的运营节奏实现商业成绩的快速跃升? 除了精准的品牌定位之外,花西子的扩张可以简单概括为疯狂吸引公域流量+微信营销进行“留”量的过程。

美妆行业,还能找到不涉足私域的品牌吗?提起美妆私域,完美日记无人不晓,“小完子”人设和KOL+KOC多渠道种草一直以来都是大家津津乐道的经典打法。

在国货美妆品牌中,另一个快速增长的品牌:「东方彩妆」花西子同样也不可忽视。虽然关注度不及完美日记,但花西子凭借企业微信玩法快速出圈,利用新兴媒介渠道异军突起,两年时间就突破了美妆销售额的阈值。

为什么在唯快不破的美妆圈里,这个袅袅娜娜、不急不躁的品牌能够用“慢即是快”的运营节奏实现商业成绩的快速跃升?

除了精准的品牌定位之外,花西子的扩张可以简单概括为疯狂吸引公域流量+微信营销进行“留”量的过程。圈圈为大家复盘一下花西子的成长史,获取它引领国货美妆流量狂潮的密码。

01 明星+KOL营销,盘活公域流量

2018,花西子忽然进入大众视野,从一个小透明变成炙手可热的国产美妆品牌,最直接的原因就是“女 生收割机”李佳琦的鼎力助推。

自2018年,花西子就开始与李佳琦以直播带货的方式进行深度绑定合作。头牌主播,为什么愿意绑定一个寂寂无名的新晋品牌?

首先,花西子早就看准了李佳琦的实力,主动找上门,并且愿意分文不要,把卖出产品的全额利润贡献给主播。它押注一个头部主播,并且用所有的产品利润来换取李佳琦直播间的流量倾注。

其实,当时这样做的品牌也不在少数,更重要的是,花西子东方美妆+自然养肤的产品理念也打动了李佳琦,这是一种双向的认可。

2019年,花西子的销售额疯狂增长几十倍,实现11.3亿元的成绩。李佳琦的直播间和抖音号为花西子贡献了超过30%的流量,在双十一等关键节点,其直播间贡献的GMV甚至占花西子总GMV的60%。

在李佳琦直播间一炮成名后,花西子几乎在所有主流新媒体平台全面开花,而且针对不同平台的属性和算法逻辑制定匹配的营销打法,深入开启精准的营销活动,例如在抖音发起#卸妆卸出脸谱妆#挑战赛;在快手寻找KOL主播进行口红试色;在淘宝直播中推出各类古典妆容的仿妆教程;在B站推出华服展示、国风歌舞、古代食物做法等内容。


在明星代言和内容营销上,花西子依然专注于品牌定位,深钻一个方向迅速破圈。例如携手周杰伦御用词人方文山、联合周深推出品牌同名古风歌曲《花西子》,收割了不少古风圈的人气。在代言人的选择上,花西子也没有偏重流量的考量,而是选择了非常符合花西子气质的超模杜鹃,后期时代少年团成为品牌大使,为品牌注入了更多的新鲜活力。

在各个平台上,花西子不仅有很多明星+KOL打call,也会请非常多腰尾部红人承接KOL热度,做长尾效应传播。在国际社交媒体上,花西子陆续在社交平台Instagram、Twitter、Tic Tok、Facebook上发布帖子与国外消费者互动,为品牌积攒种子用户,提升国际知名度。

线下,花西子则以大量投放新潮传媒电梯媒体、组建用户俱乐部、城市大屏等等为主。线上、线下渠道联动,构建了更为完善的“人-货-场”体系。


花西子虽然在公域的营销动作很多,但并不凌乱,品牌形象一以贯之,渗透在所有的公域的宣传物料中,通过平台、人群、投放比例、精细化投放的营销方式,成功助力花西子从国货彩妆中异军突起。

02 企业微信运营引领微信生态,形成消费闭环

上述公域打法让花西子得到众多人气, 在微信生态领域,花西子通过提供精细化的服务以沉淀私域流量。

在视频号,花西子会在账号中发布化妆技巧、品牌广告、产品介绍等多种内容,并附上公众号链接为其导流。

在公众号上,花西子不仅会做活动品宣内容展示,而且承担起注册注册会员卡、微信会员日常活动,将会员卡与淘宝绑定、打通公域流量品宣、售后、招募体验官等功能。

活动将客户引流到花西子的企业微信账号,IP人格叫“花小西”,主要功能是做客服任务,以及邀请用户提供淘宝ID注册体验官。相较于完美日记的人格IP,花西子更注重实际的产品服务和粉丝关系维护。


这一做法打通了线上电商,为品牌形成流量池。

从视频号和公众号来的意向客户和品牌粉丝,也许已经是公域平台的客户,也许引流至小程序商店成为客户,最终统一导流到企业微信,由花小西进行一对一的深度服务。

03用户共创,增强品牌与用户的连接

沉淀私域粉丝后,花西子开始拓展粉丝的额外价值,把客户深度绑定,成为品牌的“共创者”。

大家可能都听过营销圈大名鼎鼎的“宜家效应”,在懒人经济盛行的当下,宜家的所有家具都是需要自己动手组装的,这种反其道而行之的做法反而让顾客甘之若饴。这其实就是在为用户制造“参与感”。用户投入的心血,会让他们加倍珍惜,爱上产品。

花西子也有类似的做法,它开创了“用户共创·参与式开发”的用户运营模式,在官方微信中推出体验官小程序,在天猫旗舰店首页底部、店铺会员界面均设有体验官入口。

每次新品研发到60%-70%时,品牌就会在朋友圈邀请体验官进行新品试用和内测,并用小程序“花西子体验官”进行筛选,经过体验官测试后的产品才会正式上架。体验官的要求是必须是花西子品牌顾客,利用提供淘宝ID进行报名的方式筛选出一批真实的客户群体,从而进行进一步的深度运营,这种做法留住了一批忠诚的品牌粉丝。

在过程中,听取广大用户的真实需求,基于用户的反馈进行产品的快速迭代优化,迅速解决产品问题,并且每一次上架产品都要经过大部分用户的把关和肯定,确保产品的品质和使用体验。


花西子的一款“千丝睫毛膏”,就号称2年超7w人参与共创,刷头还申请了专利,这样一个产品,不仅有效盘活了7w流量,而且借助粉丝的力量创造出了质量能打的产品。

除了产品共创外,花西子还以用户为中心进行内容于品牌共创。体验官的使用报告,就是品牌最好的UGC内容。

此外,花西子官博发布打假“招募令”,用30万年薪招募“打假官”,对市场假货和仿品进行打假,强化了品牌的正能量形象。

花西子在用户运营方面也非常用心,通过在用户快递箱里塞入“东方情书”的方式,邀请用户加入“御花园”;在生日当月复购品牌产品就会收到生日礼——“青丝流云檀木梳”。

这些做法一步步将客户拉进了品牌的阵营,提升用户的“参与感”,让品牌在这个“口碑为王”的社媒时代建立高信任度的用户关系。

私域流量运营为品牌提供了一个与消费者深度交互的空间。精细化、数字化的营销方式成为品牌成长道路的助推剂,充分调研用户市场,了解用户需求,并利用大数据实施营销策略的花西子,获得了一批真正的忠实客户,也拥有了持续爆发的蓄力。

了解用户、管理用户,提高私域运营力,少不了圈量SCRM这样的企业微信第三方软件的助力,通过高效的数据分析,强大的引流、群管理、朋友圈群发、客户管理等功能,越来越多品牌建立了自己的私域流量池,实现了销售转化的飞跃。

基于开放的生态,企业微信将会拥有越来越多精细化的运营能力,圈量SCRM提供更多强化版功能,比如客户群群发、批量加好友、标签建群、智慧社群、定时群发等等,将帮助各行各业企业快速提高企微私域经营能力,建立强大的私域运营体系,实现数字化赋能持续盈利。

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