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朴朴以 SKU+性价比+半小时达 的组合拳打动用户,找到赛道的破局点,于是得以崛起

篮子价值几何?

生鲜产品刚需、高频、抗周期,2020年我国生鲜零售市场规模高达5万亿元,因此这赛道热闹又拥挤,老牌如永辉超市,新秀有盒马鲜生,还有钱大妈、叮咚买菜、每日优鲜等强手。

在这片赛道上,还有一名低调选手,默默无闻,凭着“纯线上运营+前置仓配送”模式,在福州这个永辉超市总部地头上,碾压永辉,逼退盒马,成立仅仅6年,从0做到了 150亿

而且,它还在街头打出了特色,在美团黄和饿了么蓝之外,成为奔走于广深街头的绿色新势力——朴朴超市。

朴朴崛起之快,还得从定位讲起。

数字化时代,所有生意都值得重做一遍,这也正是朴扑打造线上超市的初衷。环伺左右,尽管朴朴创立前后两年周边已经劲敌林立,但朴朴还是在比对中找到了切入的缝隙。

论SKU,朴朴超市品类跨度极大,比起钱大妈、本来鲜和叮咚买菜等主攻生鲜的玩家,朴朴超市SKU多达3500个,除了生鲜,用户还可以买到美妆、母婴、鲜花、文具、宠物食品等品类。

论性价比,朴朴商品价格普遍不高,对比永辉和盒马鲜生,优惠券力度堪比瑞幸。

论配送速度,朴朴保证能半小时达,且不说肯定胜过性价比之王拼多多,还比沃尔玛和京东到家快。

面对以生鲜见长的玩家,朴朴以sku数量取胜;如果与品类丰富的永辉和盒马开战,朴朴性价比堪称一绝;而面对性价比之王拼多多,它又能做到半小时达。

可以说,朴朴以 SKU+性价比+半小时达 的组合拳打动用户,找到赛道的破局点,于是得以崛起。

不过,这只是表象,是冰山一角,真正的支撑点潜藏在冰山之下。

新知达人, 坐拥1.7亿私域流量,朴朴超市成立6年就150亿?

01
凶猛地推,立体化流量来源

创立于2016年的朴朴超市,从福州起步,现已扩张至广深和武汉成都,采用“纯线上+前置仓”的商业模式,即在消费者居住地3km范围内建立前置货仓,主打全品类运营,不设线下门店,用户手机下单,朴朴在30分钟内即时配送。

朴朴把目标客群定位为中产以下人群,即对价格敏感的大学生、年轻白领以及大妈们,每到一个新城市,基本贯彻同一种推广风格: 凶猛

① 社交媒体:信息流+用户裂变

线上,朴朴通过社交媒体如朋友圈、抖音和微博露面,在用户量众多的APP打信息流广告。

例如抖音,朴朴以抖音用户喜欢的真人情景剧形式开场,突出当季生鲜产品以及“188元新人大礼包”吸引点拉新。

新知达人, 坐拥1.7亿私域流量,朴朴超市成立6年就150亿?

另外,朴朴还在年轻人扎堆的小红书运营,以菜谱和礼品卡等内容引流。

引导用户下载APP后,朴朴以“助力抢好货”和“邀请好友得礼包  ”进行 用户裂变 ,以洗衣液这种刚需耐消品为引子,吸引新老用户裂变拉新。

“助力抢好货”类似拼多多模式,用户通 过邀请好友助力,能够以0.01元获取优惠券、洗衣液和食用油等常价30以上的商品。

而“邀请好友得礼包  ”则是每邀请成功1名好友,将奖励88元优惠券,同时,为促进有效消费,对相关奖励也设置了7天有效期限。

② 传统广告+地推

线下则是密集的广告:公交车站、地铁广告位、到站提醒、电梯广告……铺天盖地,无处不在。

新知达人, 坐拥1.7亿私域流量,朴朴超市成立6年就150亿?

朴朴超市刚进入广州之际,在人流量最大的地铁3号线打广告,而社畜如我,已经连续三个月在6号线见到“朴朴绿”,被朴朴提醒到站 (打卡)

这种打法与创始人背景不无关系,创始人陈木旺从广告咨询行业起家,擅长创意工作,早年曾入股生鲜消费品公司,几年间把生鲜产区、渠道和中央厨房流程都走了一遍。

因此在朴朴成立初期,他运用传媒+生鲜行业经验,在人流量最大的地方打广告,简单、粗暴、却有效。

除了传播渠道,朴朴在文案上也很懂,例如地铁广告标语就是“尽情去挑广场舞,买菜可以用朴朴”,完全戳中大妈们的点;而信息流广告则强调优惠力度,“188元大礼包,新人0.99元起”,对网购经验丰富的年轻人广发优惠券。

广告打完,朴朴更进一步做市场渗透率,围绕着前置仓配送点,组织大规模地推团队,向周边社区居民做推广。只要下载注册APP,就能免费领纸巾、大米和牛奶,妥妥戳中老年用户贪小便宜的心态。

这一套下来,饶是从没听说过朴朴的路人,也会好奇:怎么哪哪都有你?

这就是朴朴想要的效果, 立体化 覆盖目标人群

凶猛地推、爆炸式宣传,与其说是打渗透率,倒不如说是围猎,线上下全方位覆盖,从传播方式到内容,目的是先把用户拉到APP上来。

据七麦数据显示, 截止2021年7月,朴朴APP累计下载注册 1.7亿 用户。

当然,拉到用户只是第一步,能不能吸引他们下单更重要。到了APP上,朴朴给予新人超常规的优惠力度,以0.99元可购买平常20元价格的商品,作为首单的钩子,同时派发180元优惠券。

APP首页上“新人必买”,“下单立返”以及“99减50”专区,仿佛在跟用户招手:客官,快来薅羊毛啊!

好,买!

02
千仓千面供应链,更多SKU

零售业有句老话: 起势靠流量,生死供应链 。生鲜电商的角逐实质是深耕供应链下的商品竞争,而非价格战。说白了,商品品质跟不上,再便宜也不行。

纵观业内的供应链管理,各有千秋。

叮咚买菜做产地直采,直接绕过供应商,目前sku中85%以上源自产地直采,能提高采购效率,降低采购成本 。

创立于合肥的谊品生鲜则连上游供应商都略过,把供应商的板块全部自己来做,批发和零售一体化自营,并由此定义一种新模式:垂直供应链,向上游付订金直接采购,承包产能,比如为柚子包下整个山头。

为什么生鲜玩家们对供应商如此避之不及?

在零售行业,供应商为了出现在连锁超市的货架上,往往需要交“门票”,业内称为“通路费、进场费、条码费”,像极了APP开发者需要交给的苹果应用商店的30%过路费。此外,生鲜供应商还需承担滞销带来的退货风险。

因此“门票”和滞销退货是传统超市的利润来源之一,可是到了生鲜电商这里,利润却变成负担,为了承担风险,供应商会提高采购价格,而最终,采购成本会转嫁到消费者身上。

生鲜行业竞争如此激烈,同等品质,多的是品牌在招手,再提供高价商品,消费者凭什么为自己买单?玩家们深深知道自己并不是苹果公司。

因此,聪明如叮咚买菜和谊品生鲜免去了供应商,而朴朴免去了供应商的进场费。

朴朴超市团队有成员来自永辉供应链之一的优野蔬菜,在本地蔬菜生鲜供应链上有一定优势,另外,通过大中型农业公司直供及产地直采两种途径供货,对供应商免除了进场费和滞销退货,只收取3%-5%的物流服务费。 (为什么朴朴不略过供应商?稍等,朴朴有自己的想法)

有着庞大用户量的零售商本就被供应商追着交钱进场,朴朴还规定,单一品类如果确定了供应商,就不会加入其他供应商,免去价格战之忧。

这种确定性简直为供应商们扫清最后一丝顾虑。

于是,成为朴朴的供应商后,一来可以专心做好产品,二来也能降低成本。据地歌网报道,朴朴拿到的商品报价,往往比市面价低 30%-35%

最后,朴朴把这部分利润让给消费者,平台上生鲜价格往往比比商超和竞手实惠。这,就是高性价比来源。

我们发现,朴朴让利背后,与采取 数字化管理商品 不无关系。

① 让用户买更好

在获客成本高达40元的生鲜电商里,朴朴超市APP坐拥1.7亿用户,这是一个巨大私域流量池,同时是庞大数据资产,朴朴能够实现对用户触达、激活,分析用户的消费行为偏好。

于是,在供应链管理上,朴朴能够 以销定产 ,以历史销售数据和顾客消费习惯为基础分析,提前预估未来商品需求量,从而与供应商展开合作,提前生产商品。

这是一个三赢的举措,供应商按计划生产,不仅免去了滞销的风险,还能早早做好排期和物料准备,据说部分供应商综合效率至少提升了5%;朴朴得到更高质量的生鲜产品和更低的价格;于是,用户得到更高性价比的商品。

目前,朴朴超市这种上游管理模式已经覆盖300多种商品,如生鲜果蔬和阳澄湖大闸蟹、鲍鱼、基围虾等。

另外,在APP上,朴朴还有一个独特设定:一件商品对应一个ID,无论这件商品是被浏览、被收藏、被购买还是被投诉,在后台统统有清晰记录,以实现 单品管理

基本操作是,朴朴可以依据数据实时更新做库存管理,让用户都能收到订单,先痛击一批实体超市。

库存管理是实体超市永恒的痛,死宅如我拥有丰富的网上买菜经历,而无论从家乐福还是永旺买菜,都曾收到已售罄的电话通知。

失望之余感叹,实体超市与朴朴等生鲜电商竞争,行路有点难。

而朴朴的进阶操作是,还 把商品数据与供应商共享 ,后者可以根据订单数和客诉率进行改进,制造出让用户更满意的商品。

② 让用户买更多

在运营上,朴朴运用数字化实现了千仓千面。例如,福州地区新到一批丹东草莓,朴朴可以单独调取福州地区前置仓内有草莓购买历史的用户,在下午茶时段推送丹东草莓的促销信息,把营销效果最大化。

甚至,朴朴可以精确到某个前置仓,根据附近商圈调整商品结构,如学区附近,则商品以文具为主。不同区域用户打开朴朴超市APP后,能看到与自己消费习惯相似的的商品和对应促销信息,因而下单,朴朴也因此 提高了运营效率

另外,品类丰富也是朴朴超市的一大亮点。在前置仓玩家中,朴朴是少有坚持全品类运营的电商,专注生鲜的叮咚买菜sku有2000个,而朴朴sku超过3500个。于是,朴朴的用户除了生鲜蔬果外,还能买到日用品,化妆品,母婴产品和宠物用品等。

在用户运营上,sku越多,越有优势。

业内皆知,生鲜产品损耗率高、毛利率低,每日优鲜创始人徐正就曾对生鲜电商行业这样评价:“撅着屁股捡钢镚”,从选品、物流、仓储、配送到用户运营,把成本压缩到极致,一顿操作猛如虎,一看毛利15%,投资人看了都想撤资。

因此,朴朴超市覆盖全品类, 以刚需+低毛利的生鲜商品引流 ,搭配高毛利的其他商品,一方面能够扩大了消费场景, 提高客单价 ,另一方面也有利于 提高综合毛利率

从网上公开数据看,叮咚买菜的客单价大概在40多元,而朴朴公布自身客单价可以有80元左右。

而这,就是朴朴坚持选择从供应商采购而不是产地直采的原因,后者能够提高效率,却有品类稀少的bug,朴朴的野心并不局限于生鲜电商,而是全品类运营。

03
跑通最后一公里
① 90秒,90秒

这不是为了增加字数的复制粘贴,而是朴朴内部给出的拣货和打包时间。

朴朴承诺用户30分钟内送达,那么细化到快递员拣货、打包、送货上,就划出了具体时间。

朴朴的拣货员能够在90秒内从800平方米的前置仓拣出平均20件商品,包括不同类目和型号;打包员则能在90秒内完成复杂的打包流程,例如冰鲜品和日用品分开打包,冰淇淋还会附赠冰袋。

到了配送环节,朴朴会为骑手 规划配送路线 。用户在第一次下单并成功送达之后,就会形成骑手的骑行路线,并配有所需的骑行时间,在该收件地址第二次及以后下单,系统会自动推送路线给当次接单的骑手,让骑手能更快提高配送效率。

新知达人, 坐拥1.7亿私域流量,朴朴超市成立6年就150亿?

生鲜订单,唯快不破,自然也少不得选址的规划助力。

② 网格式布局

创立初期,朴朴在福州以300-500平方米的小型前置仓密集布局,不选在商业核心地段,而是设置在居民小区附近,越偏僻越好(租金低),然后,将目标区域划分为边长为3公里的网格,在交叉点处设仓,那么,每个前置仓可以覆盖半径约 1.5公里 的配送范围。

同时,朴朴将覆盖社区按注册用户数排名,来确定开仓时间,注册用户数越多的社区,越早开仓。

更短的配送范围,更密集的布局,意味着朴朴配送的履约率越高,就越能渗透到更多社区。2019年4月的数据显示,朴朴在福州市场的渗透率已经达到 70%

随着朴朴扩张至广深地区,出于扩大辐射范围和提高客单价的考虑,前置仓面积从早期的300-500平方米,到现在的800平方米左右,配送时间延长到40分钟上下。如何协调好用户体验与大仓布局,成了朴朴的新难题。

③ 软实力:用户体验

如果说配送快是硬实力,那么,朴朴的软实力也丝毫不缺。

很多人意想不到的一点,疫情期间,朴朴的配送员会体贴地提出帮用户倒垃圾,这一非必要却暖心的服务为朴朴赢得不少好感。

另外,骑手会提前20秒打电话通知用户,给出恰好的开门等待时间,而不是像外卖一样还有1km就打电话给你说“到了”。

朋友们,这种如沐春风的服务背后肯定是有所训练的。

又或者说,正规军确实不一样。朴朴没有采取众包物流,而是 自建配送团队 ,直接和骑手签合同的,且为其缴纳六险一金,内部有健全的导师制度来帮助员工成长。

而且,朴朴骑手待遇高于市场。公司为骑手们配备电动车和衣服,免去了押金,同时,工资高出市场平均水平40%,在订单多的情况下,骑手往往能月入过万。

这种制度使得朴朴在配送标准上有更高的协同性和可控性,提高服务质量,从而 提高用户黏性

结语

分析至此,不得不感叹菜篮子是一门难生意,即使是业内供应链管理翘楚永辉超市,其生鲜毛利率只有14%,而专注于前置仓模式的朴朴则是把超市搬到线上,成为手机上的菜篮子。

这跟线下超市有何不一样?回顾其崛起历程,我认为朴朴正像它创立之始就带着互联网基因一样,具有浓浓的用户运营思维。

朴朴先是通过线上线 下爆炸式宣传,立体化覆盖目标人群;然后 在供应链管理上,利用1.7亿私域流量池+数字化实现以销定产、单品管理和千仓千面,不仅要让用户买到高性价比商品,还能提供多品类,让用户一站式买齐生活所需品。

另外在细节上也能体现出 用户洞察 ,例如产品展示页中,部分蔬菜和奶类商品会标注生产日期,让用户放心下单。

新知达人, 坐拥1.7亿私域流量,朴朴超市成立6年就150亿?

也许,这就是朴朴能把菜篮子生意重做一次的核心,以用户为中心,运用数字化优化各个环节,以提供更好的用户体验,从而得到更高的复购率,把线上超市恒久经营下去。

参考资料:

第三只眼看零售《 朴朴超市 :GMV达150亿、门店数超300家,广深取代福建成主战场

第三只眼看 零售 不收进场费、没有退换货:朴朴超市如何管理供应商》;

远川研究所《超市的黄昏静悄悄 》;

IT老友记 《朴朴是“进”还是“退”?》

注:文/Winter,文章来源:私域流量观察,本文为作者独立观点,不代表圈量立场。

原创文章,作者:Winter,如若转载,请注明出处:
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