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当数字化营销的透明化和直接触达特征挑战 B2B/耐消品 的商业模式, 私域,无疑提供了一个纯粹的沟通空间 ,B2B/耐消品需要排除那些除「有效讯息」之外的噪音,直面客户。

快消品与耐消品,TOC与TOB之间隔着无数的沟壑。

快消与TOC生意可以是冲动消费,也能为情怀买单,热钱疯狂涌入。但耐消与TOB通常客单高、决策过程审慎且漫长,销售与客户之间有无数次拉锯战。

就像一杯可乐与一个饮水机,都是生意,但销售的底层逻辑完全各异,前者的销售只需要让消费者说出「我要」,而后者需要 让决策链条上的所有人都点头 ——经销商、终端、销售员、购买者、使用者,都得点点他们高贵的头颅才算成功。

Gartner做了一次关于B2B购买的调研,现实得让人想转行:

一个B2B解决方案,典型采购团队包括 6 到 10 名决策者,每个决策者都拥有 4 到 5 条他们独立收集的信息,决策者与决策者之间还需消除冲突之后,才能最终敲定。

另一方面, 字世界给客户提供了独立收集信息的环境,这意味着 卖方影响买方的决策机会更少了

更要命的是, B2B 购买不会以任何可预测的线性顺序进行 。典型的 B2B 购买过程中,客户起码至少重新访问其中的某一个购买流程——确定了价格之后重新比价、在签单之前一刻说再想想...要考虑的点太多了,任何一个点都是客户觉得“值得重新”考虑的关键。

决策人多且决策链路长、客户的购买旅程非常复杂,但影响客户决策的机会正在减少——这是B2B的困局,也是耐消品的。

难道胜利永远都是消费品的吗?

或许在价格方面,快消品就已经比高客单价的B2B/耐消赢了一截,但我们也不应该忽略,其实无论是快消品还是B2B/ 耐消 ,他们都需要 「被影响」

前者的简单在于只需要考虑自身感受,也即表示,需要沟通的点,或许只有1234567,而后者的复杂在于还有其他的决策者,需要沟通的就有:1*N+2*N+3*N+4*N+5*N+......这也意味着,每一次与客户沟通,都需要 精准到位地「直击要害」 ,否则,每一环节都可能发生重新开始决策的灾难性事件。

排除品牌、产品、价格、渠道这些不可抗力因素, 「沟通 有效性」 是影响客户决策的关键。

何为有效性?我们对客户(个体/企业)是否有足够了解?我们对于所销售的产品/服务是否有足够了解?

何为沟通?我们该以什么姿态(身份)进行沟通?应该在哪里沟通?我们该沟通什么?

这里有一个案例。

01

海尔空调的有效沟通

空调属于大宗电器,最为常见的耐消品行业,同时也是典型的B2B。海尔空调就一度陷入这种局中局中。

在耐消品的困局中,是消费者购买一次就能用几十年,期间除了维修或配件再无其他互动,这里还存在大部分的线下购买人群,难以触达。在B2B的困局中,是B端维修人员的效率已经是极限了——当时海尔的维修人员处理一个订单的时间需要2天,对于维保而言是一个「极限时间」,效率已经很高了,当管理手段无法再发挥作用...怎么办?

不变吧, 维修人员看似无消耗,实则已无法为自身/公司创造更大效益, 用户则是在沉默中流失,说是没损失也行,但实际上又是双份损失。

变吧,是要既做用户的工作又做维修人员的工作?这一成本能覆盖获取新用户的成本吗?

海尔给出的解决方案是—— 建立海尔智家APP/小程序 (有维修服务,有海尔产品周边,也有其余 海尔 家具用品) ,赋予维修人员销售的权利。

当维修人员面对这一份可增加收入,维修时间从2天缩短至1天,不仅如此,维修工作之外的时间,便向客户/身边人销售海尔公司的产品获取额外佣金收入。

小b端的维修人员被调动起来,而海尔也通 过海尔智家APP/小程序获 取了精准/潜在的线索,进行进一步的运营。

新知达人, 关于B2B/耐消行业的难题,海尔空调用私域解了

图源: 海尔智家小程序

这大概是耐消品的最优解。

B2B其实也同理,想清楚如何构建「有效沟通」,是破局关键。

而这一个获取有效沟通的过程,在业内通常被称之为 「线索孵化」 ,对于B2B/耐消品而言,在最终成单之前面对的重点往往是各种「讯息」,这些讯息的有效性会像一条线索指向最后的结果。

作为市场人/销售人员,我们又需要考虑获取 大量线索 和 线索(客户)相关的有效信息,但在哪(触点)获取这大量线索?如何得到有效信息?如何利用信息运营线索(与“线索”进行沟通)?

不妨把所有灵魂拷问综合起来:

1、对客户(个体/企业)是否有足够了解?

2、对于所销售的产品/服务是否有足够了解?

3、我们该以什么姿态(身份)进行沟通?

4、在哪获取这大量的线索?

5、如何得到有效信息?

6、如何利用信息运营线索?

在海尔的角度,他们显然对维修人员和客户都十分清楚,可能连维修人员都没有意识到,海尔这一看似是为他们谋福利的动作, 让原本的「维修人员」化身成为了「导购」 ,不仅被刺激工作积极性,还成为了海尔和客户之间的桥梁。而客户在平台上的痕迹、留下的讯息,也成了海尔的有效信息。

海尔智家APP/小程序 ,就是三者的之间的有效沟通。

也可以这么理解, 海尔造了一个私域,连接了B端,留存/转化了C端。

维修人员需要的是什么?海尔需要的是什么?面对维修人员与用户,海尔又是什么身份?海尔应该在什么时候与二者沟通?海尔可以在哪获取大量线索?线索(客户)相关的有效信息如何获取?——这些问题除了是海尔曾经面对的问题,也是B2B/耐消品该思考的。

弯弓研究院与 硕科技 把这些问题与这一线索孵化的链路进行了梳理——

新知达人, 关于B2B/耐消行业的难题,海尔空调用私域解了

当数字化营销的透明化和直接触达特征挑战 B2B/耐消品 的商业模式, 私域,无疑提供了一个纯粹的沟通空间 ,B2B/耐消品需要排除那些除「有效讯息」之外的噪音,直面客户。 正如海尔建立 海尔智家APP/小程序 这一私域一样。

你的私域又在哪里?

02

布局线索型私域

首先可以明确的是「 对客户(个体/企业)是否有足够了解?」这一问题目前有足够的解决方案,我们可以借助营销自动化 (MA)来实现这一目标。通过 MA,企业可以通过自动化获取、洞析、孵化潜在客户,聚焦核心模块,基于开放平台,满足跨行业使用场景提高营销效率。

例如,当用户获取资料时,可通过添加追踪代码至网站、H5页面等方式,有效地追踪粉丝及销 售线索的行为数据,同时抓取的数据可直接被营销人员所使用。上文提到的海尔的微信商城,也是同样的道理。

但, 对于「所销售的产品/服务是否有足够了解?」、「 我们该以什么姿态(身份)进行沟通?」、「 在哪获取这大量的线索?」、「 如何得到有效信息?」以及「 如何利用信息运营线索?」,我们还需要进一步探索。

但其实上文海尔的案例其实已经是一个简单的解决方案, 「线索型私域」会是问题的答案。

这也是我们联合 硕科技 「B2B与耐消品闭门专场」 的初 衷。

8月19日,也即下周五,我们将在广州开启B2B/耐消品的深度探索,闭门专场的主题为:布局线索型私域。

弯弓研究院与 硕科技 旨在 探索B2B与耐消品企业的营销数字化转型和用户运营之道, 我们将 聚焦私域流量和MarTech应用的热点话题,为B2B与耐消品企业寻找数字营销的前沿方法和增长路径。

B2B与耐消品专场为小型闭门分享

仅开放100个听众席位,后续不再增加

点击图片即可锁定席位

我们请来了 弯弓研究院院长/弯弓Digital创始人 梅波、 科技业务拓展副总裁兼南区总经理 王方、倍思CIO Sancol、B2B营销专家 张益铭和前平安银行网金部副总裁 梁超杰 为大家带来此次的分享。

硕科技 耕营销 销自动化(MA)多年 ,截至目前, 科技的SaaS产品业已服务500余家中大型企业,帮助B2B企业获取潜客、孵化线索、赋能销售,打造营销一体化的技术平台,并通过客户成功团队的长期陪伴,为企业实现可观的营收增长。客户群体核心行业 覆盖高科技、制造业、生命科学、商业服务、教育等客户类型

对于B2B企业面临的销售线索成本飙升,人力成本红利逐渐消失,用户和企业交互的触点日趋数字化、多样化、个性化的困境, 硕科技 有自己的理解。这一次专场上,王方老师将围绕 「B2B企业如何利用MarTech技术盘活私域资产,实现营销升级」 进行分享,关于线索型私域,他将提供以技术为底盘的解决方案,帮助我们B2B企业解决那6个灵魂拷问,与用户实现有效沟通。

第二位分享嘉宾是来自 耐消 企业 倍思 CIO Sancol ,值得注意的是,Sancol老师上一份履历是完美日记CIO,可以这么说,作 为既懂技术又懂业务,还曾服务国内最牛的快消私域玩家,Sancol是那一个 把耐消品做成「耐用快消品」 的人,当然,其实耐用快消品的说法目前已经开始流行,但耐消品具体如何做成快消品,还要等 Sancol揭晓。

8月19日,他将围绕「 消费升级,BC端用户数字化运营突围」进行分享。

第三位分享嘉宾是 张益铭 ,他是 B 2B/耐消 营销专家 。如果你百度他的名字,可以查询到的相关信息是房地产、汽车、技术与营销,在过去的几十年工作经历中,他都与 B2B/ 耐消 绑定在一起, 他表示“ 相对于公域流量,私域流量做为企业的数据资产,具备可触达可交互的独特性 ,因此可挖掘用户的全生命周期价值,更加精准的满足用户需求,实现更长期的价值挖掘与创造。例如 ,在地产领域,企业和用户并不是一锤子买卖,企业必须着力提高每个用户的长期价值贡献力。”

对于 B2B/ 耐消 企业该如何增长,张益铭将从私域的角度给大家一个解决方案。

最后一位分享嘉宾,是来自 前平安银行网金部副总裁 梁超杰

近年来,金融业务线上化打破了业务增长与网点覆盖率的关系,随着金融行业市场化的提高和竞争的加剧,金融机构开始重视线上营销渠道、数据的整合与变现、客户运营和用户画像的创建,但无论如何,银行金融这类典型的耐消行业,即便数字化容易,获客依然是一座大山。

注:文/营销数字化大会,文章来源:私域流量观察,本文为作者独立观点,不代表圈量立场。

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