关于B2B/耐消行业的难题，海尔空调用私域解了-圈量SCRM

当数字化营销的透明化和直接触达特征挑战 B2B/耐消品的商业模式，私域，无疑提供了一个纯粹的沟通空间，B2B/耐消品需要排除那些除「有效讯息」之外的噪音，直面客户。

快消品与耐消品，TOC与TOB之间隔着无数的沟壑。

快消与TOC生意可以是冲动消费，也能为情怀买单，热钱疯狂涌入。但耐消与TOB通常客单高、决策过程审慎且漫长，销售与客户之间有无数次拉锯战。

就像一杯可乐与一个饮水机，都是生意，但销售的底层逻辑完全各异，前者的销售只需要让消费者说出「我要」，而后者需要 让决策链条上的所有人都点头 ——经销商、终端、销售员、购买者、使用者，都得点点他们高贵的头颅才算成功。

Gartner做了一次关于B2B购买的调研，现实得让人想转行：

一个B2B解决方案，典型采购团队包括 6 到 10 名决策者，每个决策者都拥有 4 到 5 条他们独立收集的信息，决策者与决策者之间还需消除冲突之后，才能最终敲定。

另一方面， 数 字世界给客户提供了独立收集信息的环境，这意味着 卖方影响买方的决策机会更少了 。

更要命的是， B2B 购买不会以任何可预测的线性顺序进行 。典型的 B2B 购买过程中，客户起码至少重新访问其中的某一个购买流程——确定了价格之后重新比价、在签单之前一刻说再想想...要考虑的点太多了，任何一个点都是客户觉得“值得重新”考虑的关键。

决策人多且决策链路长、客户的购买旅程非常复杂，但影响客户决策的机会正在减少——这是B2B的困局，也是耐消品的。

难道胜利永远都是消费品的吗？

或许在价格方面，快消品就已经比高客单价的B2B/耐消赢了一截，但我们也不应该忽略，其实无论是快消品还是B2B/ 耐消 ，他们都需要 「被影响」 。

前者的简单在于只需要考虑自身感受，也即表示，需要沟通的点，或许只有1234567，而后者的复杂在于还有其他的决策者，需要沟通的就有：1*N+2*N+3*N+4*N+5*N+......这也意味着，每一次与客户沟通，都需要 精准到位地「直击要害」 ，否则，每一环节都可能发生重新开始决策的灾难性事件。

排除品牌、产品、价格、渠道这些不可抗力因素， 「沟通 有效性」 是影响客户决策的关键。

何为有效性？我们对客户（个体/企业）是否有足够了解？我们对于所销售的产品/服务是否有足够了解？

何为沟通？我们该以什么姿态（身份）进行沟通？应该在哪里沟通？我们该沟通什么？

这里有一个案例。

海尔空调的有效沟通

空调属于大宗电器，最为常见的耐消品行业，同时也是典型的B2B。海尔空调就一度陷入这种局中局中。

在耐消品的困局中，是消费者购买一次就能用几十年，期间除了维修或配件再无其他互动，这里还存在大部分的线下购买人群，难以触达。在B2B的困局中，是B端维修人员的效率已经是极限了——当时海尔的维修人员处理一个订单的时间需要2天，对于维保而言是一个「极限时间」，效率已经很高了，当管理手段无法再发挥作用...怎么办？

不变吧， 维修人员看似无消耗，实则已无法为自身/公司创造更大效益， 用户则是在沉默中流失，说是没损失也行，但实际上又是双份损失。

变吧，是要既做用户的工作又做维修人员的工作？这一成本能覆盖获取新用户的成本吗？

海尔给出的解决方案是—— 建立海尔智家APP/小程序 （有维修服务，有海尔产品周边，也有其余 海尔 家具用品） ，赋予维修人员销售的权利。

当维修人员面对这一份可增加收入，维修时间从2天缩短至1天，不仅如此，维修工作之外的时间，便向客户/身边人销售海尔公司的产品获取额外佣金收入。

小b端的维修人员被调动起来，而海尔也通 过海尔智家APP/小程序获 取了精准/潜在的线索，进行进一步的运营。

图源： 海尔智家小程序

这大概是耐消品的最优解。

B2B其实也同理，想清楚如何构建「有效沟通」，是破局关键。

而这一个获取有效沟通的过程，在业内通常被称之为 「线索孵化」 ，对于B2B/耐消品而言，在最终成单之前面对的重点往往是各种「讯息」，这些讯息的有效性会像一条线索指向最后的结果。

但作为市场人/销售人员，我们又需要考虑获取大量线索和线索（客户）相关的有效信息，但在哪（触点）获取这大量线索？如何得到有效信息？如何利用信息运营线索（与“线索”进行沟通）？

不妨把所有灵魂拷问综合起来：

1、对客户（个体/企业）是否有足够了解？

2、对于所销售的产品/服务是否有足够了解？

3、我们该以什么姿态（身份）进行沟通？

4、在哪获取这大量的线索？

5、如何得到有效信息？

6、如何利用信息运营线索？

在海尔的角度，他们显然对维修人员和客户都十分清楚，可能连维修人员都没有意识到，海尔这一看似是为他们谋福利的动作， 让原本的「维修人员」化身成为了「导购」 ，不仅被刺激工作积极性，还成为了海尔和客户之间的桥梁。而客户在平台上的痕迹、留下的讯息，也成了海尔的有效信息。

海尔智家APP/小程序 ，就是三者的之间的有效沟通。

也可以这么理解， 海尔造了一个私域，连接了B端，留存/转化了C端。

维修人员需要的是什么？海尔需要的是什么？面对维修人员与用户，海尔又是什么身份？海尔应该在什么时候与二者沟通？海尔可以在哪获取大量线索？线索（客户）相关的有效信息如何获取？——这些问题除了是海尔曾经面对的问题，也是B2B/耐消品该思考的。

弯弓研究院与 径 硕科技 把这些问题与这一线索孵化的链路进行了梳理——

当数字化营销的透明化和直接触达特征挑战 B2B/耐消品 的商业模式， 私域，无疑提供了一个纯粹的沟通空间 ，B2B/耐消品需要排除那些除「有效讯息」之外的噪音，直面客户。 正如海尔建立 海尔智家APP/小程序 这一私域一样。

你的私域又在哪里？

布局线索型私域

首先可以明确的是「 对客户（个体/企业）是否有足够了解？」这一问题目前有足够的解决方案，我们可以借助营销自动化 （MA）来实现这一目标。通过 MA，企业可以通过自动化获取、洞析、孵化潜在客户，聚焦核心模块，基于开放平台，满足跨行业使用场景提高营销效率。

例如，当用户获取资料时，可通过添加追踪代码至网站、H5页面等方式，有效地追踪粉丝及销售线索的行为数据，同时抓取的数据可直接被营销人员所使用。上文提到的海尔的微信商城，也是同样的道理。

但， 对于「所销售的产品/服务是否有足够了解？」、「 我们该以什么姿态（身份）进行沟通？」、「 在哪获取这大量的线索？」、「 如何得到有效信息？」以及「 如何利用信息运营线索？」，我们还需要进一步探索。

但其实上文海尔的案例其实已经是一个简单的解决方案， 「线索型私域」会是问题的答案。

这也是我们联合 径 硕科技 举办 「B2B与耐消品闭门专场」 的初衷。

8月19日，也即下周五，我们将在广州开启B2B/耐消品的深度探索，闭门专场的主题为：布局线索型私域。

弯弓研究院与 径 硕科技 旨在 探索B2B与耐消品企业的营销数字化转型和用户运营之道， 我们将 聚焦私域流量和MarTech应用的热点话题，为B2B与耐消品企业寻找数字营销的前沿方法和增长路径。

B2B与耐消品专场为小型闭门分享

仅开放100个听众席位，后续不再增加

点击图片即可锁定席位

我们请来了 弯弓研究院院长/弯弓Digital创始人梅波、 径硕 科技业务拓展副总裁兼南区总经理王方、倍思CIO Sancol、B2B营销专家张益铭和前平安银行网金部副总裁梁超杰 为大家带来此次的分享。

径 硕科技 深 耕营销 销自动化（MA）多年 ，截至目前， 径硕科技的SaaS产品业已服务500余家中大型企业，帮助B2B企业获取潜客、孵化线索、赋能销售，打造营销一体化的技术平台，并通过客户成功团队的长期陪伴，为企业实现可观的营收增长。客户群体核心行业 覆盖高科技、制造业、生命科学、商业服务、教育等客户类型 。

对于B2B企业面临的销售线索成本飙升，人力成本红利逐渐消失，用户和企业交互的触点日趋数字化、多样化、个性化的困境， 径 硕科技 有自己的理解。这一次专场上，王方老师将围绕 「B2B企业如何利用MarTech技术盘活私域资产，实现营销升级」 进行分享，关于线索型私域，他将提供以技术为底盘的解决方案，帮助我们B2B企业解决那6个灵魂拷问，与用户实现有效沟通。

第二位分享嘉宾是来自 耐消企业倍思的 CIO Sancol ，值得注意的是，Sancol老师上一份履历是完美日记CIO，可以这么说，作 为既懂技术又懂业务，还曾服务国内最牛的快消私域玩家，Sancol是那一个 把耐消品做成「耐用快消品」 的人，当然，其实耐用快消品的说法目前已经开始流行，但耐消品具体如何做成快消品，还要等 Sancol揭晓。

8月19日，他将围绕「 消费升级，BC端用户数字化运营突围」进行分享。

第三位分享嘉宾是 张益铭 ，他是 B 2B/耐消 营销专家 。如果你百度他的名字，可以查询到的相关信息是房地产、汽车、技术与营销，在过去的几十年工作经历中，他都与 B2B/ 耐消 绑定在一起， 他表示“ 相对于公域流量，私域流量做为企业的数据资产，具备可触达可交互的独特性 ，因此可挖掘用户的全生命周期价值，更加精准的满足用户需求，实现更长期的价值挖掘与创造。例如 ，在地产领域，企业和用户并不是一锤子买卖，企业必须着力提高每个用户的长期价值贡献力。”