醉鹅娘是王胜寒的网名，也是其创立的新消费品牌，主要为用户提供葡萄酒每月订购、食材器具精选等。

2018到2020年双11，醉鹅娘一直是天猫葡萄酒品类第一名，2020年靠IP内容变现3.5亿，今年 618依旧保持第一的位置。

这篇文章拆解下醉鹅娘是如何完成【私域运营】的。

0/优质案例拆解

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醉鹅娘-LadyPenguin

案例名称：【醉鹅娘】一年3.5亿营收私域分析

案例行业：电商

案例目标：转化变现，促活留存，拉新获客

案例标签：社群营销 、引流涨粉 、KOL内容

1/私域引流策略

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背景调研+引流策略

1-1：背景调研

① 品牌背景

醉鹅娘成立于2014年，是由红酒内容号《醉鹅红酒日常》衍生而来的同名电商KOL酒水品牌，主要通过线上电商渠道和会员订阅制服务，为C端消费者提供高性价酒水单品。

醉鹅娘，是北京醉鹅娘酒业有限公司创始人王胜寒的网名，她毕业于美国布朗大学，读书期间，因为对红酒兴趣使然，选择进修了法国蓝带葡萄酒管理专业，而后成为了法国权威品鉴机构“贝丹德梭”的特邀酒评人。

②用户画像

• 主要是30-35岁的年轻人，70%以上是90后，50%以上是95后，对红酒有向往、有需求，但又对红酒价格有些敏感，希望能掌握一定的红酒知识，在较低价位选到适合自己的红酒。

醉鹅娘的出现满足了他们的这种需求，醉鹅娘将红酒产品的价格定位在200元以下。

• 云顶红酒club会员，是对红酒有一定认知基础和有一定经济实力的人群，会员粘性比较高，人均累计年消费超5000元。

• 每月订制会员，针对一些对葡萄酒要求不是特别高，非资深爱好者，但每月又想要喝不同酒款的小资人士。

③ 行业背景

由于中国酿酒葡萄种植面积近几年一直在缩减，导致中国国内红酒总产量接连下降，2021年达近年来产量最低值。

2021年12月全国红酒产量为4万千升，同比下降14.9%，同比增长率保持下降。2021年全国红酒产量为26.8万千升，同比下降35.11%，产量持续下降。

目前我国进口红酒消费市场主要集中在东部，近年来，消费者对进口红酒的认知度逐渐提高，进口红酒消费正快速向三四线城市渗透，消费者范围逐渐扩大，我国中西部城市的进口红酒销量开始增长，市场需求得到有效激发。

据杭州先略发布的《红酒市场现状分析及行业前景预测报告》研究显示：

根据消费习惯以及对葡萄酒的态度，将中国葡萄酒消费者分为节庆场合饮酒者、健康饮酒者、社交新人、狂热分子、传统名庄爱好者和发展中的饮酒者6大类。

1-2：商城红酒产区及价格分布

商城总计约有289款红酒，其中中国国产仅12款，占比仅4%，符合行业发展趋势。但是国产的并非主流张裕、长城、王朝等红酒品牌。

社群内推荐红酒价位统计：

可以发现，推荐最多的是200-500元价位之间的，也就是佐餐用酒，和鹅娘在群内的推广时间也比较吻合，一般都是中午左右推类似的酒。

而晚上则以200元以下为主，国产酒很少推荐，超1000元的红酒没有推过，实际上群内超500的酒几乎都不推。原因可能是高价格本身购买的就少，也有可能只在会员群内推高价的红酒。

从群内消费习惯，倒推新客户购买，醉鹅娘的新用户成交转化方案我们来看下~

1-3：新人转化成交策略

此处先从商城产品角度分析，社群新人转化方面内容，后续在社群运营时分析。

进入店铺弹出新人专享弹窗，首页也有新人专享banner。对于新客户，提醒功能一目了然！我们公司目前用的是有赞，可以根据是否新用户弹出新用户专享的活动，不知醉鹅娘的是弹窗还是新人营销工具，如果是前者感觉会对老客户造成骚扰。

三重礼分析：

• 一重礼对于新客户是个非常好的吸引点，点击欲望非常强；
• 二重礼我感觉是相对于老客户介绍而来的新客户策略，有了一定信任，也有一定的酒知识，看到优惠而下单的概率会大大增加；
• 三重礼从专业角度推荐，让客户购买下单的决策，二选一，更简单，更容易促成行动指令的执行。

然后再看转化策略。

0元领果真是有门槛的，任意下单带走，对于真正的红酒爱好者，这个新人成交主张我感觉是非常强大的，除非像我这种仅旁观而选择拒绝，这个主张对我启发比较大，后面思考会总结一条适合自己公司的新人策略；

然后再看二重礼的威力，299带走3件，而每件均价138左右，相当于打了一个7折，特别是有一个售价179的价格，因为价格高低不等，且没有低于100元的，让消费者感觉划算而购买；

其实这个地方，我感觉把179的酒换成一个200出头的酒效果会更好，不管是专门给新人定制一款，还是把某一款价格虚高一下，让消费者感觉到明显占便宜，成交转化会更容易些。

1-4：引流策略

①线上公域

和大家熟悉的“国货起家”方式——铺天盖地的软硬营销（比如 x 西子、xx 日记）不同，它几乎从来不砸钱打“洗脑式广告”，推广全靠用内容打造 IP，从各个平台上“白嫖流量”：它的推广内容遍布微博、微信、抖音、快手、知乎、小红书等主流平台。

• 微博

醉鹅娘王胜寒最初从微博发力，将人设定为一个爱喝酒又懂酒的年轻人，她凭借灵敏的嗅觉，用年轻人能听懂的语言，分享买酒、品酒和酒文化，让原本高端的红酒市场开始下沉，让年轻人也体验到了品酒的乐趣。

目前发现3个账户，主账户是醉鹅娘（粉丝146.3万（2021年145万）渠道增长放缓），其次还有醉鹅娘小助手（粉丝3万），以及狮子歌歌官方微博（粉丝3.3万）。

每篇视频播放量在2w左右，可以直接跳转到天猫链接，共有两个店铺，天猫旗舰店和企业店，其中天猫店为另外一个公司名称资质，企业店为醉鹅娘酒业。

• 微信公众号

有三个公众号，其中一个服务号，一个订阅号，两个视频号和公众号绑定。公众号链接小程序商城，导入流量成交，进入新人转化成交策略。

• 抖音

抖音粉丝364.9w，从2022年2月到今天，粉丝没有增长，视频没有挂链接，需要进小店购买，有做抖音直播，这是一个亮点。

• 快手

快手粉丝110.6w，从数量上来讲，比2022年2月份112w粉相比，略微掉粉，视频也没有挂链接，拍宝贝需要进小店。

• 小红书

醉鹅娘在小红书有14.5万粉丝，视频内容与抖音、快手的高度重合，这种把一个内容快速在不同平台投放引流的方式，让品牌曝光度更高，用户触达更快。

②线下店铺

醉鹅娘不定期的在北京、上海等地举办一些线下活动，如圣诞节聚会、红酒品鉴会、春日樱花派对、晚宴等。早在2018年左右，醉鹅娘曾经尝试在上海开设有醉鹅娘小酒馆，但酒馆未能长期经营。

醉鹅娘的代理商，以一些卖酒的线上店铺和线下卖酒实体店为主。酒本身是一种感性消费的商品，从渠道上来看，用户在线下途径能够更好地体会和感知它。

醉鹅娘已经就内容、销售、招商、裂变，搭建了相对的培训体系、分层体系，帮助已有的B招募新的小B，组建了约50人的团队。醉鹅娘意图依靠这样的管理搭建一套远超传统酒类经销的推广体系。

2/私域运营策略

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品牌IP+社群运营

2-1：品牌IP

创始人IP是成功关键点之一，采用真人头像更能增强信任，特别是通过好友后自动回复的3个内容，层层递进，先给好处，再真人出镜视频，没有任何销售意图的展现，最后进入社群统一管理。

名称也挺有意思，鹅娘，醉鹅娘，额娘...让人浮想联翩但是并不反感，很容易记住。特别是这只鹅，在社群里也建立了汗马功劳——鹅粉、鹅（我）的私人酒单、幸运鹅、鹅毛班长、鹅（我）、闭眼薅鹅毛、闭眼跟鹅买......

每个微信号不可能是创始人自己管理，区分上以后缀Lily、Cindy、诺诺等区分，用额娘不同的生活艺术照，既有区别，又有统一。

朋友圈和社群的文案非常好，特别喜欢，哪怕是促销，都没有一丝逼单的意思，而是制造欲望，让客户自己想主动购买，而且站在不一样的高度，不断塑造该款红酒的价值，吸引消费者注意，勾起欲望。

2-2：社群运营

通过公众号引导加额娘微信，然后再引导入群，流程很顺畅。

社群运营靠什么？——纯内容？纯促销？

①把醉鹅娘的版块拆开，首先亮点是每日分享

②其次是互动环节

竞猜、游戏、试用、猜酒等，有的时候会有奖励，有实物，还有优惠券，形式和内容值得学习。

③运营节奏

• 发送频次：日常3-5次/天，节假日或者秒杀活动，会根据具体情况进行调整。
• 发送时间：上午10点、中午12点、下午4点、晚上8点这几个黄金时间段触达用户。
• 发送内容：优惠福利、秒杀活动、互动环节。
• 发送形式：文字、图片、视频、小程序。

④客户见证

客户见证，就来源于社群，又反哺给社群，活跃度，云顶鹅>会员群>预备群，客户见证在哪里都必不可少，建立信任，引发客户从众心理，进而促进客户下单。

⑤会员体系

7个等级：沙滩鹅（试用会员LV0）、东篱鹅、南坡鹅、金丘鹅、山峰鹅、扶摇鹅、云顶鹅（终身会员V5+）。

据说一开始只有2个等级，目前拓展到了7个。为什么变复杂呢？是为了单纯区分客户消费水平吗？

目前的我是窥测不到精髓的，只能从醉鹅娘私域总负责人黄生的公开分享中找到，醉鹅娘做私域的目的在于服务VIP和B端客户。

通过登记会员制和专属会员群来维护VIP客户，而在这个基础上，醉鹅娘有意把VIP客户转化成小B，搭建新的渠道推广体系。

3/私域运营策略

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首单+复购+节日营销

3-1：首单

新客户免费“送酒”！可以说是送出了一个红酒王国！这也是人性的一个弱点，先送给你，让你拥有拥有的感觉，然后设定一个小门槛，人都厌恶失去，所以不知不觉就被成交了！

3-2：复购

通过社群运营，杠杆会员折扣，优惠券，随单兑换券等，来促进复购；而且我感觉还有比较重要的一点，就是限量返场，爆品仅有几十瓶（不知真假），而且好评不断晒出，引发从众复购的行为。

3-3：节日营销

也许是酒文化的原因，酒=节日，哪个节日能少得了酒？所以逢节必过！

而且，不同的节日不同的饮食，正好需要配不同的红酒，适时的推出相应的酒品，把营销场景化，这是我觉得额娘厉害的地方！

4/待优化的点

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各大渠道未能形成高效链接

醉鹅娘是一家以线上卖红酒起家的新酒饮，8 年时间坐拥粉丝 600 万，某系列酒卖了百万瓶，仅2021一年就卖出 3.5 个亿！

有很多值得我们学习的地方，感觉不足的地方在于每个公域平台都有自己的店铺，感觉是在独立运营，没有整合到一起，客户都是割裂的，如果他们后台系统可以整合各个平台的客户信息，汇聚到一起组成一个完整真实的用户，那将是非常强大的！

优化建议：

抖音快手等平台，没有看到明显的导入微信的路径，这是一个遗憾，希望可以通过课程或者是专属优惠等形式，批量导流到企业微信。个人微信人数有限制，难以承接百万级的流量，建议快速转型企业微信。

5/阶段性思考

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醉鹅娘的生态闭环能否复制？

醉鹅娘处于中心枢纽位置，非常重要，打造了自己生态的一个闭环，非常漂亮。

问题是这种网红KOL的形式，可以复制吗？拆解的意义何在？是照猫画虎，依葫芦画一个瓢，还是提炼可以帮助自己事业改变的技巧？

同行业复制同样的KOL是几乎不可能的，鹅娘也尝试过，除了她这个创始人，别人都没有发展起来。雷军、马云、董明珠等人背后，他们公司背后还有第二个大KOL吗？所以，对于公司目前状况，可以复用的点提炼出来，先前进一小步，这是首要目标！

5-1：抓潜

首单送酒，改成首单送豆瓣片，先让客户感兴趣，成交的动作大于金额；

5-2：社群活跃

那么多的形式，可以有随单兑换券，可以有竞猜，可以有预热，只是付出一个小成本，就可以把目前公司产品型社群搞活；

5-3：会员价值

额娘的会员页介绍是非常详情的，先有特权激发兴趣，然后有成为会员的成交主张，再用各种问题消除客户顾虑，最后用会员见证一锤定音！公司目前的会员页和其比起来，不足点很多，要改！

5-4：文案

相较于满减满送，前面的故事铺垫及价值塑造，文案非常好，这个是长期积累和提升的过程，努力！

5-5：媒体矩阵

把内容做分发，快速从各平台吸引精准的客户群体，也是因为太耗时间，所以公司目前仅布局了公众号和视频号，内容的分发是个不错的选择。

6/延伸思考

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当时所处的阶段，是O2O流行，社群渐起的阶段，缺乏的是内容，优势在于有实体门店。

醉鹅娘对之前的酒企有很大的启发，原来的老板娘也是有红酒认证的，知识也是有的，只是局限在了线下的红酒品鉴会。为什么不能复制一下呢？

1、有实体门店，有自己天然的私域入口？加个微信，送个海马刀，客户会源源不断的输入；

2、借鉴首单策略，酒企白酒还是居主的，买白酒送一瓶红酒品鉴卡，让客户先成交；

3、组建VIP客户群，老板娘亲自维护讲解知识，分享福利，抖音、快速、微博等主流媒体，每天内容输出；

4、可以重点投放一下本地客群，重点发展本地客户，和醉鹅娘形成差异化竞争，保持自己19分钟送达的优势；

5、最后，就是自己私域的运营，客户分级，研究客户，看他们关心什么，就发什么样的内容。

特别是节假日，相当一部分人不会提前备酒的，而网购的又不一定及时到，老板娘如果像醉鹅娘那样给出端午节那样的节日运营，还担心客户不下单吗？

6、种子式发售比较适合原来酒企。

注：文/肖军杰 | Time，文章来源：每日运营案例库，本文为作者独立观点，不代表圈量立场。