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观察其数字化产品矩阵,从SKU分布和功能设置看,宜家的运营着力点其实放在了APP+小程序上面,毕竟是自家私域流量池。

6月13日,宜家中国宣布,从7月初开始,不再保留宜家杨浦商场作为上海顾客触点矩阵的一部分。

加上贵阳店,这是宜家在2022年关闭的第2家门店,而且前不久宜家还停止出版了年发行量超过2亿的《家居指南》。

营业69年,《家居指南》2亿的发行量不用说躺赢全球任何杂志,甚至能超过《圣经》。它几乎见证了宜家的成立历程,却在2020年末被宣布退休。

接连关店、辞退老将,宜家这是不行了吗?

翻开年报,事实却恰恰相反:

根据宜家2021财年业绩报告,疫情期间,在全球供应链曾中断的背景下,宜家逆势增长:419亿欧元销售额(同比增长5.8%)、14.33亿欧元净利润,以及员工人数同比上升3.69%至22.5万人。

这数字吓得我马上打开计算器,按照现在的汇率,好家伙,宜家在2021财年净利润是102亿人民币

要知道,因为疫情肆虐而来的经济下行中,部分一直用烧钱换增长的企业终于找到了盈利密码——裁员,而供应链覆盖全球的宜家,竟然能够在整体运输成本和原材料价格上涨的情况下,不裁员而盈利。

最大原因可能在报告最亮眼的增长数字中:宜家在线平台赢来了50亿人访问量,线上收入增速同比增长高达73%,占全部收入的26%。

到我们最关心的中国市场,线上业绩同样不输:作为宜家全球实现销售额双位数增长的十个市场之一,宜家中国线上销售额同比上一财年增长了74%,自有线上渠道访问量为2.3亿。

宜家到底做对了什么?

01

把门店搬到屏幕里

不少人对宜家的初始印象可能是“一块钱雪糕”,我每次逛完宜家都被朋友拉着买,大有一种不买好像白来一趟的感觉。

噢,这不是错觉,而是宜家专门设计的。

通常人们在3万平方米的宜家走完一个钟,疲惫感涌上来,这时有什么比一块钱雪糕更有补偿作用?麦当劳还要4块钱呢。

根据贝尔经济学奖获奖者丹尼尔·卡纳曼提出的峰终定律:人对体验的记忆由两个因素决定,高峰(无论是正向的还是负向的)时与结束时的感觉。

宜家用“一块钱雪糕”让人们在消费者旅程结束时感受到最佳体验,那么对应的过程想必未佳——过长的动线设计,就像榴莲,讨厌的人很讨厌,对只想买单的直男来说就是折磨,因此被罗永浩吐槽像迷宫;喜欢的人也很喜欢,这恰恰指向宜家最引以为豪的门店设计:场景即货架

宜家的商品并非像超市那样,一板一眼按品类排列:啤酒就是啤酒,纸尿片就是纸尿片。能够精准洞察到年轻爸爸的看世界杯需求,把啤酒和纸尿片放在一起,已经算是天才设计,能上营销案例了。

宜家则没有单调的商品陈列,也不需要灵光一闪的商品组合,它直接给消费者一个家:在3-5万平方米的蓝色盒子里,是一个又一个样板间:经典北欧风、清新田园风、电竞科技风……每一个样板间都打造得真实无比。

北欧风的客厅里,棕色书柜旁边摆了布艺沙发椅,深色落地台灯以及低饱和度的地毯,以营造舒适感;电竞风书房则是全黑电竞椅、可调节高度的电竞桌、不锈钢饮水杯以及带手机支架的直播灯,一派酷炫科技风;而儿童房以明快浅色系家具为主,带花巧图案的被套、小动物摆件以及小巧儿童桌椅。

图源:宜家APP

每个样板间里,小到一张餐垫、大到步入式衣柜,都与场景风格契合,消费者能直接感受到一个家的模样,还能摸到家具的质感。

一个大型种草现场。

如果消费者看中了餐桌这种大件家具,直接联系旁边的工作人员,就能得到商品提取单;如果是餐桌上的杯子,可能在样板间旁边就有陈列,所见即所得。

一个大型拔草现场。

在宜家3-5万平方米的蓝色盒子里,每个样板间被打造成一个家,是能让消费者沉浸式体验的生活场景;而从商业操作考量,这就是一个又一个货架,巧妙地展示着货——家具。

消费者被场景触动,搭配购买家具,不少人去宜家一趟,总是不知不觉买了上千元,就是这个道理。

这种“场景即货架”的设计是宜家门店最高明的部分之一,真实感和现场感给消费者带来了正面高峰体验,即使需要一小时逛完巨大的蓝盒子,也被终点的一块钱雪糕抵消了疲惫感。

只是,当消费者越来越习惯于网上购物,疫情阻碍了他们出门的步伐,舒适的样板间少有人光临,这种门店设计的优势也就难以发挥出来。

幸好,宜家终于在2020年以77岁高龄“开窍”,在中国区全力进行数字化建设,把门店搬到屏幕里

2020年3月,宜家正式官宣入驻天猫,同期推出了宜家官方购物APP,加上2016年上线的官网和2018年上线的微信小程序,宜家数字化产品矩阵基本成型。

观察各产品动作,可以看出宜家各有侧重点。

① 引流:天猫店整活

相比以交易功能为主,还需扫码支付的官网,宜家天猫店更受当下消费者欢迎,操作也更创新灵活。

店铺上线当天,40万人在线观看了宜家的直播首秀,两日内收获超47万关注。如果说这是得益于过去的品牌积淀,那么宜家接下来的3D复刻门店则是真正的整活。

2020年618期间,宜家上线了3D样板间,把3000平方米的上海宝山店按照1:1比例复刻,只要打开天猫店的“样板间”专区,就可以云逛宜家。

宜家天猫线上样板间 图源:CBNData

像玩游戏那样,用户在屏幕上划动便可随意切换场景,或者放大家居看细节,每件家具都有介绍和价格。3D样板间还配备DIY功能,用户有看中的家具,如沙发、茶几、地毯等,可以拖进房间搭配,即时看到搭配效果,还能一键加入购物车。

图源:公众号大淘宝技术

过去挤完地铁转公交,兜兜转转才能到达郊外的宜家,这次足不出户就能逛了,因此3D样板间引来极大关注,天猫618首日仅用1小时20分,宜家就创下开店以来单日成交最高记录。

不过,宜家的3D样板间更像是节日限定,在购物节过后就不再露面,我们认为其作用更偏向品牌传播,以打响天猫店声量,用更简单的话说:

引流

但是数字化不仅仅是复刻门店那么简单,家具产品体积大、配送成本高等特性均在加大宜家的履约压力,所以上线当初,宜家销售范围仅限于上海、浙江、江苏、安徽。

这不是“看得到、买不到”吗?宜家可不会让这种情况持续,随着物流体系的搭建完善,宜家在2021年把销售范围扩大到全国300多个城市,也得到了亮眼业绩,据天猫事业群副总裁吹雪介绍,宜家天猫店累积服务用户数超过1亿,其中近300万用户成为忠实会员。

② 提升用户体验:着力运营私域

天猫店再热闹,到底是公域流量,宜家的一贯做法是产品和用户都要掌握

且看商业模式,国内友商红星美凯龙和居然之家都是平台式收租,自身不生产商品,通过为家具厂商提供商品位置或者贴牌服务,收取租金和管理费,往往租金大于主营业务收入。

宜家并不这样做,成立70多年来构建了复杂的供应链体系,所有产品由公司独立设计、研发和定价,全球拥有超过1300家供应商,于是宜家能够为消费者提供高性价比,风格统一的产品,从而提高品牌壁垒

产品把控如此,宜家更希望消费者都聚集在自家平台。

观察其数字化产品矩阵,从SKU分布和功能设置看,宜家的运营着力点其实放在了APP+小程序上面,毕竟是自家私域流量池

先看SKU,据宜家中国区总裁安娜·库丽佳在2021年透露,天猫店SKU数量为3500左右。这是天猫店已上线一年的数字,仅为门店9500个SKU的三分之一,而在APP和微信小程序上大约有9300个,与门店相差无几。

再看功能设置,天猫店的3D样板间快闪完毕后,现在只剩商品交易和全屋设计预约;而APP和小程序功能则丰富得多,除了门店场景复刻,自助设计工具之外,全屋设计预约还能3D观看屋型,提前获取报价。

宜家的“偏心”可见一斑。

以上可能并未说清楚,来,让我们了解得立体一点。

门店场景复刻

打开APP或小程序,划过促销信息后,点开“家居灵感”或者底栏的“灵感”,就是不同功能的房间,例如点进客厅,用户能看见完整布置的场景里,每一个点都有家具名称、功能和价格提示,再点进去就是购买页面。

图源:宜家APP

一直下滑还有家居建议,例如照明家具选购,宜家对“工作、休息和睡眠”场景分别推荐不同的灯具;例如小型客厅布置,宜家是根据消费者需求给出的建议,例如“兼顾客厅与休闲区”、“控制光线保护隐私”等,从而导向沙发床、休闲毯子和窗帘等商品。

图源:宜家APP

对比天猫店上直接的品类陈列,这种功能非常间接,相当感性,它不是说:“搜索沙发床,点击下单即可”,而是,“如果你有小型客厅布置需求,那么你可能想兼顾客厅和休闲区,那么我们的沙发床是能够满足你的。”(其他场景同理)

在宜家的APP和小程序上,用户不是根据搜索来选择家具,而是根据场景需求来买单,没错,正是宜家门店的运营逻辑。

这才是真正的门店场景复刻。

一个有软装需求的消费者,遇到这种设计,真的可能会一直沉浸在宜家的APP上,因为实在太切中用户心理了。

全屋设计预约

比起天猫店上的相同功能,APP上增添一个有趣功能:3D体验。每一个案例上面配置3D图,比起图片,用户可以直观看到不同场景里每一个家具的布置和搭配。

可能没有天猫店的3D样板间那么真实,对于有全屋装修需求的用户来说,却能帮助他们完成对自己理想中的“家”的想象,也更便于与设计师沟通,毕竟把理想案例发给对方肯定比用户描述更精准。

再者,借用技术增添趣味性,也能够提高用户对APP的粘性。

个人自助设计

相比全屋设计的复杂,个人设计显然更适合预算不多的年轻人。

在这一栏上,用户只需要选择家具基本信息、内配和外观样式3个步骤,就能生成具备个人风格的家具,点击保存就会直接跳转人工客服,沟通家具定做信息,体验不要太顺滑。

退出页面后再次返回,页面还能显示上次进行的步骤。

总结一下,门店场景复刻、3D体验案例和个人自助设计,分别对应真实性、趣味性与便捷度,宜家着力以此提升用户体验,从而提高留存率与活跃度。根据宜家公开数据,APP安卓下载量超过1500万,日活跃用户量15万。

02

离消费者更近

① 物理距离:城市店

其实距离这件事,可能是消费者先拉远的。

宜家的传统大店通常开在郊外,占地3-5万平方米,是大到可以作为地标的“蓝盒子”,消费者要到门店,通常要挤完地铁转公交,起码奔波一小时以上。

习惯了30分钟就能送上门的外卖,隔天就到的京东电器,这一代年轻人享受着国内越发完善的物流体系红利,已经不太愿意如此奔波,况且所见与所得之间还需要走长长的路线。

如果是情侣或朋友去宜家逛街还好,要是仅想购买某件家具的直男式购物,迷宫式的路线无异于一场折腾。于是,有需求就有市场,在宜家开设天猫店之前,一大批代购可是热热闹闹经营着。

这无疑分流了宜家的客流与销售量。

77岁的宜家选择主动拉近物理距离,山不来就我,我来就山。

2020年,宜家在车水马龙的市中心——上海静安区开了全球首家城市店,占地面积约3000平方米,仅有传统大店的1/10;店内有 3500 件商品,仅为宜家全部sku的1/3。

图源:宜家

而门店格局也显示,城市店主打社交功能:一共有三层,一楼为家居用品区,二楼是样板间,三楼是餐饮和社交空间功能区。比起传统大店里餐饮区只占角落,城市店直接分了一层楼给餐饮区。据新闻晨报报道,开业当天进店的消费者反馈:“走走就能看到出口”,“以后可以常来看看,吃吃玩玩”。

结合开在生活圈,消费者15分钟能到,这家城市店可能意不在销售额。门店随处可见的小程序二维码也印证了这点:店内1200 件商品可以直接提走,其余商品以及 9500 件宜家全品类商品可以扫码下单。

想起马云曾经“抱怨”过:每晚1700万人在淘宝上逛,什么都不买。但这恰恰是用户粘性的体现。宜家城市店也一样,离消费者更近,社交空间更多,吸引更多年轻人到此打卡。消费者可以顺手买些小家具,如杯子等,有心仪的大型家具现场扫码下单,回家就能收到。

所以,城市店真正作用是引流,宜家用“以近带远”的定位方式——在核心商圈发展城市旗舰店,主打体验、展示和交付等服务,从而为线上大店带来流量。

城市店获客,线上店交付,绝了,闭环了。

② 心理距离:数字化会员运营

作为一个重门店运营的品牌,宜家在吸引消费者到店上,还是有点东西的——会员。

大家都做会员,宜家有什么不一样吗?

利益连接

在全盘把控供应链后,宜家的产品价格本来已经够低了,可是会员价格能更低

小件家具如密封袋和碗具常价14.99元,会员价9.99元;大件家具如抽屉柜平常价799,会员价599,直减200元。

对无论是贫民窟女孩还是准备添置家具的白领来说,这种力度无法不心动,而且免费入会就能获得优惠价,不少人当场就注册了。

另外,有鉴于家具产品的特殊性,从购买、运输到安装都有可能出现问题,一般家居品牌的售后期限最多60天,可是宜家会员在365天内都可以退换货,这在购买决策上绝对是个加分项。

情感连接

利益连接是直观的,情感连接却能影响深远。

我同事小彭,多年宜家会员,即使现在已经财务自由到了不需要宜家产品的阶段,每年还是会驾车到门店一次,只为了生日月的免费提拉米苏。

“我跟你讲,宜家的提拉米苏是真好吃!秒杀广州大部分咖啡店。”

朋友们,这就是在做消费者的情感连接啊,比起一般会员卡直接给予折扣的利益连接,情感连接效果更久远,如同星巴克在会员生日周赠送的免费咖啡,即便会员已经产生钟情其他咖啡,还是愿意在生日那天走进星巴克。

会员到达门店,其他消费的产生也就有了可能性,宜家的算盘打得啪啪响。

权益打通

从2005年开始会员计划,截至2020财年,宜家会员已超过3000万,分散于APP、公众号和天猫店等渠道。

这有一个显而易见的坏处——积分不通用,会员在APP不断买买买攒下的积分,如果碰上天猫店的独家积分兑换活动,也享受不了权益。

上线天猫店后,宜家在这两年内逐渐打通了会员,APP、天猫店和微信小程序会员码通用,全渠道商品会员价一致。

会员权益提升的同时,宜家也得以对会员进行数字化管理,为会员提供个性化营销信息。

根据会员在不同平台的购物记录,宜家可以定向推荐对应内容和商品,比如会员在天猫店买了沙发,在刷宜家APP时就会看到相搭配的地毯推荐。

数字化管理会员体系还帮助宜家缩短了新品的研发设计周期。过去,宜家通过传统的发放调查问卷方法收集消费者意见,设计、推出一款新品的周期在1.5-2年。现在通过大数据分析,可以更快、更精准地完成市场调研。

03

不足之处

作为一个数字化转型2年的老品牌,宜家的成果确实亮眼,但不可否认的是,它的数字化程度有待深化。

其一,线上线下割裂。我司市场部阿嘉小姐姐就曾被宜家客服建议:亲,电子券麻烦到门店核销哦~

电子券到门店核销,宜家你有事情?

能够想出这么“天才”的设定,门店负责人显然是完全忽略了——宜家在2019年投入100亿进行数字化建设,把门店场景搬到屏幕上,打通全渠道会员,为的可能就是让消费者线上购物闭环,提高正面消费体验,而不是增加障碍。

其二,微信小程序功能过于分散。

宜家在做小程序上显然有些过分的热情,明明一个APP能承载的事务,愣是分成了6个小程序:IKEA宜家家居(以商城交易为主)、宜家俱乐部(会员功能)、IKEA灵感plus(《家居指南》线上版)、宜家门店助手(提供设计服务)、IKEA宜家点餐、宜家会员停车。

在微信界面看可能清晰,只是当这些小程序化成二维码,分别安插于门店不同角落时,用户需要分别扫码才能获得服务,反而降低了消费体验。

其三,数字化配套。

家居企业的数字化并不是上线个APP或者小程序就完事,后续的营销、物流和售后都要跟得上。

就物流来说,宜家在2021年把销售范围从4个城市扩大到全国300多个城市,确实在致力于提升消费体验,只是大件家具的149元运费赫然劝退不少消费者。

国内物流体系如此完善如此卷,京东快递次日到达,居然之家能做到0运费,而宜家的高运费无疑在赶客。

其实,这也不是宜家的专属毛病,很多品牌的线上线下都是割裂的(尤其是线下起家的品牌)。例如,为用户开了会员,线上下权益却不统一,品牌内部核销权益核销得心累,用户用得别扭,这会员似有还无。这到底该说数字化做得不够好,还是说内部博弈没结果?关于这一点,很值得大家思考。

结语

其实早在2008年,电商业务已被宜家提上议程,只是被创始人英格瓦·坎普拉德否决了。这位把宜家从0到1做起来的82岁老人担忧:开展电商后,线上、线下业务很可能出现左右手互搏的问题。

说白了,就是怕电商分去门店的流量和销量。

而当我们观察宜家中国数字化2年的成果,线上业务已然成为了第二增长曲线,2020财年线上销售额同比增长 67%,2021财年同比增长74%

宜家在中国有36家门店,均在一二线城市,最多覆盖2亿人群,现在通过APP、微信小程序和天猫店,为品牌扩大辐射范围,能达到10亿覆盖

门店与电商并不是零和博弈的关系。

受疫情影响,门店销量自然有所下降,但黑天鹅事件终会过去,用户的消费习惯往线上迁移却是未来大趋势,宜家关闭两家门店与大力推进数字化,是终于觉醒后的顺势而为。

这也给零售门店以启示,要适应未来的市场环境,吸引到新一代消费者,这些趋势不可忽视:

从“品类陈列”到“场景体验”

未来零售门店的品类陈列将成为弱势,一家门店sku再多,也不能与线上店匹敌,毕竟前者需要投入仓储成本,而后者几乎可以忽略。

那么要吸引消费者到门店来,就必须提供线上缺少的优势,例如宜家的沉浸式场景体验,以及日本茑屋家电的生活场景模拟,把不同家具、书籍和杂物搭配在一起,让到店消费者看见一种新的生活方式,继而,吸引用户继续留存于门店,为后续消费提供前提。

② 从“密集开店“到“以近带远”

在以往相对空缺的市场环境来说,密集开店是个好策略,在消费者面前“混个脸熟”,以及提供便捷性都能助力提高销售额。

然而,当市场环境趋向饱和,密集开店只会提高门店运营成本,说得直白点,“鱼”就那么多,再密集撒网,平均每张网捞到的“鱼”只会更少。

参考宜家的上海城市店,开得离消费者更近,让他们更轻松走进来打卡、体验,现场下单,到家收货,让小门店带起线上销量,对于品牌方来说,整体收益只增不减。

从“经验主义”到“数据决策”

这一点,可能宜家都想“抄作业”。

有效如宜家的动线设计:场景引导、畅销品陈列与空间指引(例如让消费者放松的餐厅),是宜家自1943年成立以来一点一点构建的,这里面蕴藏着几代人智慧,又或者说,是经验。

这一套宜家做了79年,当然驾轻就熟,可是对其他零售门店来说呢?有没有这个市场空间让他们慢慢摸索和试错?

在新东方教师摇身一变卖货达人的充分竞争环境里,你我都知没有。

因此,更高效的数据决策开始被采纳。

正如我们之前报道的全域数字化营销运营平台Whale 帷幄 提供的解决方案:通过门店摄像头获取消费者行为数据,分析客群喜好以及消费者路径,从而及时调整门店的营销策略,让消费者在线下空间获得更优质的消费体验的同时,实现业务增长。

例如在门店里,100个消费者走过货架,有89个人在某个产品面前停下了,平均停留时长为10s,那么这个商品可列为畅销品,品牌可以给出更多陈列空间,吸引更多消费者,从而提高门店销量。

在消费者行为“瞬息万变”的数字化时代,光靠经验已经无法支撑企业决策的进行。比起经验判断,基于消费者行为做出的分析更高效,更精准,也更能助力零售门店快速迭代。

作为企业,想要获取更实在的效果,我们应该从消费者身上找答案,例如帷幄所做的,以及宜家现在所做的。

注:文/Winter,文章来源:私域流量观察,本文为作者独立观点,不代表圈量立场。

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